最近日本很多知名企業陸續推出新產品,即使有知名度加持,不少新品上市之役打得並不輕鬆,甚至鎩羽而歸企業將新品陷於苦戰歸因於「市場成熟化」。
換言之,太多的商品搶攻市場,造成供過於求,不能再仰賴過去的經驗法則,必須有更細膩、精準的行銷策略規劃,才能脫穎而出。
四年前,日清食品推出300日圓高價泡麵「GooTa味玉叉燒麵」,第一年營收即達85億日圓,第二年增為150億日圓,打下一片江山。2005年底,日清進行產品改善,不論麵條、味道、配料都力求高品質,行銷人員也信心滿滿。但上市後,不但業績沒有拉出長紅,反而掉了四成。原先的「日清之王」、「麵的達人」高價品牌泡麵,今年業績也不振,三個品牌的業績比去年同期衰退三成。
改良後的「GooTa味玉叉燒麵」,在上市九個月後,落荒而逃,不敵每年推出的100多個新品牌。為何新品無法延續之前的佳績,日清主管百思不得其解。後來,不斷透過調查及探索原因,歸納出四個敗陣的原因:
GooTa四年前推出時,競爭對手有限,因此一炮而紅。但在四年後,市場充斥品質相近且價格便宜一半(約150日圓)的同類型產品,GooTa的價格競爭力面臨極大挑戰。而且消費者對這個品牌的感覺,也漸漸變淡。
這其中,最讓人意想不到、也是最主要的原因是,近二、三年來,東京出現300到390日圓的超低價拉麵連鎖店,大受歡迎。「日高屋」、「幸樂苑」等連鎖店已分別拓點159家、311家,而且店數仍快速成長中。這個異業種的崛起,拉走了不少買日清高價泡麵的顧客群。
日清從品質提升著手,並沒有錯,只是時空環境丕變,出現了異業競爭對手。因此,行銷策略與經營視野,不能單從同業競爭對手的角度去看,因為,即使做出比同業更好的產品,也不見得到消費者的支持。
最近,日本行銷界總結,面對市場成熟化、異業種競爭及同業競爭加劇的三大行銷挑戰,企業可以採取以下三大策略:
一、聚焦利基市場與目標客層
這二年在日本運動飲料市場稱冠的可口可樂,去年推出Aquarius運動飲料新品牌,並以Active diet為副品牌,推出三個月,即締造1,000萬箱出貨量的驚人成績 。今年,該公司再推出Free style及Real-pro二個副品牌。
分析Aquarius暢銷的兩個關鍵因素是:針對明確的小型利基市場及設定的顧客群,然後專注行銷。而且三個產品明顯區隔通路。
例如,Free style品牌,鎖定運動的學生,銷售通路以國中、高中及大學附近的專賣店,以及校內的自動販賣機為主。Active diet品牌,則放在各火車站、汽車站、捷運站等通路據點,主要販售給吃完飯需要燃燒體內脂肪的上班族。Real-pro品牌,則以運動人口為目標市場,銷售通路設在運動場所的專賣店。
換言之,可口可樂日本公司能以運動飲料成功攻城掠地,可歸因於於專注利基市場的行銷策略,以及銷售通路隨著產品的不同,而有不同的配置。
二、充實周邊關聯產品
2002年,日本P&G公司曾有四支同品牌的潘婷洗髮精同時出現在市場上,由於相互蠶食,造成市占率一路下滑。如今,潘婷調整品牌策略,回歸到一個品牌一個產品的基本原則。
另外,潘婷推出具有頭髮修護功能的五支相關產品。這種一加五的策略,促使消費者購買潘婷洗髮精時,也可能購買其他具有護髮功能的產品。不但讓潘婷品牌業績回穩,也鞏固了市占率。
三、消除消費者拒買的因素
日本企業探討商品行銷失敗,最後還是會回到「如何洞察消費者不買公司產品的原因」這個議題。消費者拒買產品的原因,可能包括價格太高、口味不對、質感不夠好、銷售通路不對、產品毫無特色、功能不夠好、廣告不夠吸引人、產品訴求點並非消費者所需求、沒找到正確的目標顧客群、品牌定位不夠清楚等。
行銷人員應該隨時隨刻蒐集消費者對產品的負面批評,以及不買的原因,找出原因後,徹底消除及改善,才能真正解決問題。
面對詭譎多變與激烈競爭的行銷環境,再也沒有通行無阻的行銷致勝策略。隨著時空環境、廠商所處環境、異業種環境、競爭對手環境以及消費者環境的變化,應有不同的因應策略。
但萬變不離其宗,企業應秉持顧客導向的精神、洞察環境改變的趨勢、面對市場成熟化機動性調整,聚焦利基市場與目標客層、運用周邊關聯產品品牌策略、徹底改善消費者拒買的因素,才能成為行銷常勝軍。
(作者是世新大學傳播管理研究所副教授)
【2006/11/15 經濟日報】
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