成熟市場致勝策略

最近日本很多知名企業陸續推出新產品，即使有知名度加持，不少新品上市之役打得並不輕鬆，甚至鎩羽而歸企業將新品陷於苦戰歸因於「市場成熟化」。

換言之，太多的商品搶攻市場，造成供過於求，不能再仰賴過去的經驗法則，必須有更細膩、精準的行銷策略規劃，才能脫穎而出。

四年前，日清食品推出300日圓高價泡麵「GooTa味玉叉燒麵」，第一年營收即達85億日圓，第二年增為150億日圓，打下一片江山。2005年底，日清進行產品改善，不論麵條、味道、配料都力求高品質，行銷人員也信心滿滿。但上市後，不但業績沒有拉出長紅，反而掉了四成。原先的「日清之王」、「麵的達人」高價品牌泡麵，今年業績也不振，三個品牌的業績比去年同期衰退三成。

改良後的「GooTa味玉叉燒麵」，在上市九個月後，落荒而逃，不敵每年推出的100多個新品牌。為何新品無法延續之前的佳績，日清主管百思不得其解。後來，不斷透過調查及探索原因，歸納出四個敗陣的原因：

GooTa四年前推出時，競爭對手有限，因此一炮而紅。但在四年後，市場充斥品質相近且價格便宜一半（約150日圓）的同類型產品，GooTa的價格競爭力面臨極大挑戰。而且消費者對這個品牌的感覺，也漸漸變淡。

這其中，最讓人意想不到、也是最主要的原因是，近二、三年來，東京出現300到390日圓的超低價拉麵連鎖店，大受歡迎。「日高屋」、「幸樂苑」等連鎖店已分別拓點159家、311家，而且店數仍快速成長中。這個異業種的崛起，拉走了不少買日清高價泡麵的顧客群。

日清從品質提升著手，並沒有錯，只是時空環境丕變，出現了異業競爭對手。因此，行銷策略與經營視野，不能單從同業競爭對手的角度去看，因為，即使做出比同業更好的產品，也不見得到消費者的支持。

最近，日本行銷界總結，面對市場成熟化、異業種競爭及同業競爭加劇的三大行銷挑戰，企業可以採取以下三大策略：

一、聚焦利基市場與目標客層

這二年在日本運動飲料市場稱冠的可口可樂，去年推出Aquarius運動飲料新品牌，並以Active diet為副品牌，推出三個月，即締造1,000萬箱出貨量的驚人成績 。今年，該公司再推出Free style及Real-pro二個副品牌。

分析Aquarius暢銷的兩個關鍵因素是：針對明確的小型利基市場及設定的顧客群，然後專注行銷。而且三個產品明顯區隔通路。

例如，Free style品牌，鎖定運動的學生，銷售通路以國中、高中及大學附近的專賣店，以及校內的自動販賣機為主。Active diet品牌，則放在各火車站、汽車站、捷運站等通路據點，主要販售給吃完飯需要燃燒體內脂肪的上班族。Real-pro品牌，則以運動人口為目標市場，銷售通路設在運動場所的專賣店。

換言之，可口可樂日本公司能以運動飲料成功攻城掠地，可歸因於於專注利基市場的行銷策略，以及銷售通路隨著產品的不同，而有不同的配置。

二、充實周邊關聯產品

2002年，日本P&G公司曾有四支同品牌的潘婷洗髮精同時出現在市場上，由於相互蠶食，造成市占率一路下滑。如今，潘婷調整品牌策略，回歸到一個品牌一個產品的基本原則。

另外，潘婷推出具有頭髮修護功能的五支相關產品。這種一加五的策略，促使消費者購買潘婷洗髮精時，也可能購買其他具有護髮功能的產品。不但讓潘婷品牌業績回穩，也鞏固了市占率。

三、消除消費者拒買的因素

日本企業探討商品行銷失敗，最後還是會回到「如何洞察消費者不買公司產品的原因」這個議題。消費者拒買產品的原因，可能包括價格太高、口味不對、質感不夠好、銷售通路不對、產品毫無特色、功能不夠好、廣告不夠吸引人、產品訴求點並非消費者所需求、沒找到正確的目標顧客群、品牌定位不夠清楚等。

行銷人員應該隨時隨刻蒐集消費者對產品的負面批評，以及不買的原因，找出原因後，徹底消除及改善，才能真正解決問題。

面對詭譎多變與激烈競爭的行銷環境，再也沒有通行無阻的行銷致勝策略。隨著時空環境、廠商所處環境、異業種環境、競爭對手環境以及消費者環境的變化，應有不同的因應策略。

但萬變不離其宗，企業應秉持顧客導向的精神、洞察環境改變的趨勢、面對市場成熟化機動性調整，聚焦利基市場與目標客層、運用周邊關聯產品品牌策略、徹底改善消費者拒買的因素，才能成為行銷常勝軍。

（作者是世新大學傳播管理研究所副教授）

【2006/11/15 經濟日報】