2007年2月20日 星期二

促銷什麼?如何促銷?

開店做生意一定會辦許許多多的促銷活動,你通常拿什麼商品來促銷,是暢銷的?還是滯銷的?亦或是以折扣、低價來促銷?

到底該拿暢銷商品還是滯銷商品來促銷,其實兩派意見都有;以暢銷品促銷者認為,促銷是為了集客,只有暢銷品才有集客力,滯銷品一則沒賣相,二則顧客還會覺得店家誠意不足;反觀以滯銷品促銷者認為,促銷就是為了出清存貨,經營必須時時掌握庫存,才不致贏了銷售卻賠在存貨,況且暢銷品何必促銷,反而壞了行情。你站在那一邊?

其實兩邊都可站,也都不可站,做生意不用選邊站,你需要的是站在顧客那邊,愈了解顧客,就愈會發現促銷的真相。


也有的店家促銷是「唯價是問」,也就是說,促銷就是折扣戰或削價競爭,就像許多服飾業者,每到換季前總不免打折促銷,於是顧客也養成沒有折扣絕不出手的習慣,結果是雙輸,一方沒有賺到;另一方沒有領先時尚,都是輸家。

你有沒有發現,生意好的單店通常沒什麼促銷,而生意不好的,促銷了也沒用。另外,至於連鎖店業者,促銷則是經常性的運作。

開店做生意當然要促銷,促銷的目的,無非是要吸引來客或提升營業額,增加來客,是因開店最怕沒有客源,有人潮才能進一步創造商機。至於提升營業額可分增加提袋率與客單價兩個重點,前者是促進顧客的購買率;後者則關注於購買量的擴大。

但在促銷之前你必須知道目標對象是誰?像台東縣農會所經營的東遊記溫泉渡假村,選在溫泉旅館旺季來臨前促銷旅遊券,住宿結合景點提供折扣優惠,其對象是曾到住三次以上的顧客。

一旦選定了目標對象,在決定推廣方式之前,還必須評估促銷的副作用,促銷原是為了對販賣的增溫,但促銷之後卻發現隨之而來的是販賣的失溫,為什麼顧客會失去購買的熱度,那是因為促銷使得顧客增加購量,但使用卻有其一定的時間,所以短時間內不會再購買此一商品。

促銷的另一副作用是預期心理,就像上述服飾店的例子,不打折不出手的結果,就像業者戲稱的「打折打到骨折」,而最後的副作用是價格破壞,所以促銷真是票房良藥?還是票房毒藥?促銷前真得審慎評估才行啊!

【經濟日報/李培芬】

(作者是台灣連鎖加盟促進協會秘書長)

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