討好顧客，愈來愈不容易。惹毛消費者的代價，愈來愈讓企業吃不消。. 顧客不爽時，企業怎麼辦？光有忠誠度已經不夠看，企業的必修新功課，是多多創造幫自己說好話的滿意推薦者，減少不滿的吐槽者。
想想看，如果你的顧客上門必須大排長龍、在店裡找不到想要的東西、服務人員不是態度粗魯，就是專業不足、打客服電話等半天沒人接、問題找不到解答、抱怨被當耳邊風……，火大的顧客，會怎麼辦？
他們可能會做以下三件事：跟你說拜拜，拂袖而去；向別人吐槽；採取行動向你抗議。
頭痛嗎？誰叫你惹毛了顧客。
顧客滿意，是一門企業永遠必修的基本功。偏偏這門功夫還真是不好修煉。
別的不說，在「消費者至上」、「主權在客」的創新經濟時代，想要討好顧客，愈來愈不容易。兩年前喬丹快閃事件引發台灣球迷抗議Nike，兩週前雅虎奇摩拍賣宣布開徵三％交易手續費引發網友反彈，在在可見顧客不滿所迸發的反作用力。
企業必修的基本功
不只這樣，這些年企業流行瘦身，猛削成本的結果，導致服務品質也跟著打了折扣，不少企業的顧客關係大受影響。
《Business Week》最近就以家居貨棧、戴爾電腦、西北航空這三家知名企業為例指出，「服務擺兩旁，成本放中間」的短視心態，必定會帶來顧客關係與企業聲望的危機。
在密西根大學公布的「美國顧客滿意指數」年度調查上，這三家企業去年不是吊車尾，就是亮紅燈。
其中，全球最大家庭修繕用品零售商家居貨棧（Home Depot）得分大幅滑落，不但掉到五年來最低，還是各大零售商當中的最後一名。
為了精簡營運、降低成本，家居貨棧大量聘用專業訓練不足的兼職員工，又削減用來鼓勵客服的獎金，使得客服水準逐年下滑。
服務擺兩旁，成本放中間
顧客早有抱怨。住在加州北部的普萊斯找不到他要的大門鉸鏈零件，跑去問店員，店員東看西看也找不到，竟然聳聳肩就走了，最後，普萊斯硬是請出了店經理，才把零件找到。
「他們有些店員，真的會讓你氣到七孔冒煙，」曾經是家居貨棧的死忠客戶，亞特蘭大的電機工程師布利吉難掩憤怒。
「我現在寧願多走幾步路，去勞氏的店裡買東西，」住佛羅里達州中部的軟體業主管麥爾斯拒絕再受氣，決定另結新歡。
勞氏（Lowe's）是家居貨棧的頭號對手。當家居貨棧埋頭衝刺價格、成本與營運效率時，勞氏選擇在服務上增加價值，提供更寬敞明亮的店面、更客氣也更專業的銷售人員。
一來一往，高下立見。當消費者對家居貨棧的滿意度不斷下滑時，對勞氏的滿意度卻節節上升。反映到業績上面，今年第一季，家居貨棧的單店平均營業額僅僅成長一％，勞氏卻大幅成長了五．七％。
另外兩家被《Business Week》點名的企業，問題也跟家居貨棧一樣，都為了爭取成本效率，犧牲服務品質。
線上枯等半小時
戴爾電腦的客服中心人手長期不足，塞線情況日益惡化，去年十一月，每週平均都有三千個消費者，打服務專線進來時，被迫在線上枯等半個小時，才能跟客服人員說到話。
而連年虧損的西北航空從去年起，不但不再供應免費的花生、雜誌、枕頭與毛毯，連走道和出口附近的座位都要多收十五美元，被乘客痛批「服務像低價航空，收費卻一點也不低價。」
成本效率與服務品質之間，如何平衡，必須巧妙拿捏。然而，犧牲服務換現金的做法，「終究是短視，」北卡羅來納大學行銷教授柴瑟茉警告，「長期必然會傷害顧客關係。」
正因為惹毛消費者的代價不輕，認真的企業必須絞盡腦汁討好顧客，並且在顧客產生抱怨時，展開搶救不滿意大作戰。
在瑞典史丹納（Stena）航運集團所經營的蘇格蘭——北愛爾蘭渡輪上，乘客如果有抱怨，服務人員不必請示上級，就可以當場動用一千英鎊以內的經費，來為顧客化解不滿。
這套「滿意策略」（satisfaction strategy）成功地為史丹納提高了市場佔有率，現在已經推廣到集團的其他航線上。
歐洲電子業巨擘西門子，在英國推出「為客戶著想」（Think Customer）方案，鼓勵集團近百個事業單位共同合作，解決顧客問題。他們甚至雇用神祕客人偽裝上門談生意，測試員工的應對處理能力。
在日本科技大廠富士通，近年來也導入「察知與即應」（Sense and Respond）戰略，強調發生顧客抱怨時，不找藉口推托，明確釐清問題。並且將顧客應對的權限，由幹部下放給最前線人員。結果，大幅提高了客戶與員工滿意度，合約的續約率也跟著增加。
從這些例子可以看出，愈來愈多企業認真投入顧客關係的經營。
「顧客關係管理不是拖垮利潤的累贅，而是獲利成長的機會，」當年替富士通導入新客服戰略的管理顧問派瑞說，「客怨不是威脅，而是幫你獲得資訊、贏得未來忠誠的寶貴機會。」
這種經營很辛苦，除了要承諾，還要有方法。
【文／吳怡靜】
【天下雜誌353期 失敗學】
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