2007年2月20日 星期二

BIT,品牌進化論

BITBrand in Taiwan),全民拚品牌時代來臨了,從要不要做品牌開始,台灣企業現在要問的是:「品牌如何才能變強大?」

物競天擇,適者生存,在殘酷的市場,台灣品牌不能輸在關鍵的最後一秒,這是BITBrand in Taiwan)品牌學的新一章。

台灣企業從要不要做品牌開始,毫無疑問地,現在要問的是:「台灣品牌如何變強大?」因為,只有強大的品牌力,獲利才能大躍進。

分析台灣本土品牌,大致可分為三種類型,各自面臨不同的品牌議題:


■對已經走入國際市場的台灣品牌而言:

★代工品牌分家態勢愈形明顯。明基BenQ823日宣布代工品牌分家,華碩Asus 2008年長期計畫也往這個方向走。

★為求取經濟規模,購併仍是拓展市場與品牌的主要策略,但隨著時間推移,管理成熟度備受考驗。

■對以中國為腹地,逐步成形的區域型品牌而言:

★在中國市場逐漸收成。統一、康師傅、旺旺等食品業者在內地市場經營有成、獲利收割。未來的挑戰在於可口可樂(Coca-cola)等國際品牌逐漸熟悉中國市場,大陸品牌日漸成熟,下一回合,國際級品牌競賽開打。

■中小企業自建品牌蔚然成風:

★中小企業對於品牌重要性的意識提升,新品牌生機勃然。但缺乏Know-how與資金是最大問題。

★老品牌逐漸失去動能。一旦品牌成熟,就不再投資,終於讓品牌失去生命力,企業面臨重啟「品牌生命週期」的考驗。

外貿協會針對台灣自有品牌走上國際的優劣勢分析(SWOT)顯示,以代工起家的台灣,有能力站在製造基礎上,是品牌發展中最具優勢的力量,但現實卻顯示,台灣的品牌之路,顛簸難行。

有些品牌雖然有產品力,卻沒有品牌力;有些品牌雖然有知名度,實際的銷售卻表現不佳。台灣品牌為何沒辦法變強壯?20069月首次在國內發表《本土品牌力研究》的政治大學教授別蓮蒂直指,「我們的企業很少有意願從根本去了解消費者。」

挑戰一:第一眼就要贏

因應一:五感行銷

即使走上品牌路多年,台灣企業說來,仍然比較擅長接單做規格化商品,人機介面與產品外形設計水準相對落後,即使被消費者納入考慮購買的前三名,但因缺乏自己的定位與特色,沒有辦法成為消費者的最後選擇。輸在消費者選購決策最後一秒的台灣品牌,要如何反轉,讓消費者第一眼就愛不釋手,贏在第一秒?

答案似乎顯而易見,那就是了解「人」。分析全球百大國際品牌,每年花費大筆經費,從基礎人口變項數據開始了解消費者樣貌與市場趨勢,將心理學家、社會行為學家與技術人員共同納入研發團隊,幾乎已是常態。而掌握趨勢所研發的商品,還有一套完整的行銷策略,直盯到通路,引發消費者購買慾望。然而,先進品牌那一套軍紀嚴明的品牌戰略如何運作,本土廠商所知有限,即使知道方法,但受限於口袋不深,也難以效法。

用感官連結人類靈魂,是台灣品牌變強大的重要解方,品牌大師馬汀‧林斯壯(Martin Lindstrom)在《收買感官,信仰品牌》(Brand Sense)指出,藉由視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺理解品牌,甚至影響消費者藏在潛意識的購買欲。

如果由感官的角度重新解讀,所有的市場都有改寫的空間。每個品牌都有自己的感官樣貌,也有機會重塑自己的感官。而本土品牌必須找到啟動感官的關鍵,才有機會有效告訴消費者「我是誰!」進而改變消費者的評價。

挑戰二:找到品牌生命力

因應二:啟動關鍵樞紐

台灣品牌經常以比同級競爭者「稍低價」的策略切入市場。但令人擔心的是,消費者使用商品後的體驗評價不高,無法啟動品牌生命的良性循環,反而消耗品牌生命。

品牌與消費者之間的關係是互動的,一個具有生命力的品牌會處於從「品牌定位」、「品牌投資」、與「品牌學習」不斷循環的狀態,而消費者「對於所下的購買決定感覺良好!」就是決定品牌是不是能夠成功地啟動循環的關鍵樞紐;以價格做為啟動市場的機制,前提是必須提供消費者物超所值的感受,不然品牌就會反向落入惡性循環。

挑戰三:品牌永續經營

因應三:投資+創新+管理成熟度

「品牌,考驗的是領導人智慧。」元智大學遠東管理講座教授許士軍表示。要有6,000萬人口的市場,才得以支持一個國際級的品牌,台灣人口規模約2,000萬人,養不起國際品牌。想往國際走的台灣品牌,勢必要跨足國門,而又因為做國際品牌非常燒錢,在擴張經濟規模壓力下,選擇購併策略--領導人因而必須同時面對市場外在變化以及組織內部改革的壓力。

品牌就是組織力,就是管理。儘管品牌「成之在我,也未必在我」,但台灣品牌勢必須進化,對外,要對「人」有深度的了解,對內,必須因應管理挑戰,以塑造國際級的核心競爭力。一旦速度慢了,就難有生存機會。

至於對於主攻台灣本土市場的自有品牌而言,與過去相較,雖然對於品牌的重要性意識提升了,但是如何經營品牌,仍然缺乏Know-how。例如,吉而好、童心園、The One等十多家廠商,分由以設計力、品質出發,由代工轉型品牌,本土產品創意浮現,但品牌實力非一蹴可及。

「品牌需要持續地投資,以維繫其生命力。」品牌大師大衛‧艾克(David Aaker)表示。新生代輩出、老品牌死去,案例屢見不鮮。國際品牌依據業別不同,每年會拿出營收2-10%,將其視為維繫品牌生命力的成本,國內許多企業,在一個核心品牌成功之後,往往就忽視投資,終究造成品牌的逐漸死亡。

品牌最終的目的,是要為企業創造價值,有價值的品牌,一定能為企業帶來獲利;而品牌進化,必然是市場叢林中,企業唯一生存法則。

【文/李郁怡】【管理雜誌387期】


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