BIT，品牌進化論

BIT（Brand in Taiwan），全民拚品牌時代來臨了，從要不要做品牌開始，台灣企業現在要問的是：「品牌如何才能變強大？」

物競天擇，適者生存，在殘酷的市場，台灣品牌不能輸在關鍵的最後一秒，這是BIT（Brand in Taiwan）品牌學的新一章。

台灣企業從要不要做品牌開始，毫無疑問地，現在要問的是：「台灣品牌如何變強大？」因為，只有強大的品牌力，獲利才能大躍進。

分析台灣本土品牌，大致可分為三種類型，各自面臨不同的品牌議題：

■對已經走入國際市場的台灣品牌而言：

★代工品牌分家態勢愈形明顯。明基BenQ於8月23日宣布代工品牌分家，華碩Asus 2008年長期計畫也往這個方向走。

★為求取經濟規模，購併仍是拓展市場與品牌的主要策略，但隨著時間推移，管理成熟度備受考驗。

■對以中國為腹地，逐步成形的區域型品牌而言：

★在中國市場逐漸收成。統一、康師傅、旺旺等食品業者在內地市場經營有成、獲利收割。未來的挑戰在於可口可樂（Coca-cola）等國際品牌逐漸熟悉中國市場，大陸品牌日漸成熟，下一回合，國際級品牌競賽開打。

■中小企業自建品牌蔚然成風：

★中小企業對於品牌重要性的意識提升，新品牌生機勃然。但缺乏Know-how與資金是最大問題。

★老品牌逐漸失去動能。一旦品牌成熟，就不再投資，終於讓品牌失去生命力，企業面臨重啟「品牌生命週期」的考驗。

外貿協會針對台灣自有品牌走上國際的優劣勢分析（SWOT）顯示，以代工起家的台灣，有能力站在製造基礎上，是品牌發展中最具優勢的力量，但現實卻顯示，台灣的品牌之路，顛簸難行。

有些品牌雖然有產品力，卻沒有品牌力；有些品牌雖然有知名度，實際的銷售卻表現不佳。台灣品牌為何沒辦法變強壯？2006年9月首次在國內發表《本土品牌力研究》的政治大學教授別蓮蒂直指，「我們的企業很少有意願從根本去了解消費者。」

挑戰一：第一眼就要贏

因應一：五感行銷

即使走上品牌路多年，台灣企業說來，仍然比較擅長接單做規格化商品，人機介面與產品外形設計水準相對落後，即使被消費者納入考慮購買的前三名，但因缺乏自己的定位與特色，沒有辦法成為消費者的最後選擇。輸在消費者選購決策最後一秒的台灣品牌，要如何反轉，讓消費者第一眼就愛不釋手，贏在第一秒？

答案似乎顯而易見，那就是了解「人」。分析全球百大國際品牌，每年花費大筆經費，從基礎人口變項數據開始了解消費者樣貌與市場趨勢，將心理學家、社會行為學家與技術人員共同納入研發團隊，幾乎已是常態。而掌握趨勢所研發的商品，還有一套完整的行銷策略，直盯到通路，引發消費者購買慾望。然而，先進品牌那一套軍紀嚴明的品牌戰略如何運作，本土廠商所知有限，即使知道方法，但受限於口袋不深，也難以效法。

用感官連結人類靈魂，是台灣品牌變強大的重要解方，品牌大師馬汀‧林斯壯（Martin Lindstrom）在《收買感官，信仰品牌》（Brand Sense）指出，藉由視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺理解品牌，甚至影響消費者藏在潛意識的購買欲。

如果由感官的角度重新解讀，所有的市場都有改寫的空間。每個品牌都有自己的感官樣貌，也有機會重塑自己的感官。而本土品牌必須找到啟動感官的關鍵，才有機會有效告訴消費者「我是誰！」進而改變消費者的評價。

挑戰二：找到品牌生命力

因應二：啟動關鍵樞紐

台灣品牌經常以比同級競爭者「稍低價」的策略切入市場。但令人擔心的是，消費者使用商品後的體驗評價不高，無法啟動品牌生命的良性循環，反而消耗品牌生命。

品牌與消費者之間的關係是互動的，一個具有生命力的品牌會處於從「品牌定位」、「品牌投資」、與「品牌學習」不斷循環的狀態，而消費者「對於所下的購買決定感覺良好！」就是決定品牌是不是能夠成功地啟動循環的關鍵樞紐；以價格做為啟動市場的機制，前提是必須提供消費者物超所值的感受，不然品牌就會反向落入惡性循環。

挑戰三：品牌永續經營

因應三：投資+創新+管理成熟度

「品牌，考驗的是領導人智慧。」元智大學遠東管理講座教授許士軍表示。要有6,000萬人口的市場，才得以支持一個國際級的品牌，台灣人口規模約2,000萬人，養不起國際品牌。想往國際走的台灣品牌，勢必要跨足國門，而又因為做國際品牌非常燒錢，在擴張經濟規模壓力下，選擇購併策略--領導人因而必須同時面對市場外在變化以及組織內部改革的壓力。

品牌就是組織力，就是管理。儘管品牌「成之在我，也未必在我」，但台灣品牌勢必須進化，對外，要對「人」有深度的了解，對內，必須因應管理挑戰，以塑造國際級的核心競爭力。一旦速度慢了，就難有生存機會。

至於對於主攻台灣本土市場的自有品牌而言，與過去相較，雖然對於品牌的重要性意識提升了，但是如何經營品牌，仍然缺乏Know-how。例如，吉而好、童心園、The One等十多家廠商，分由以設計力、品質出發，由代工轉型品牌，本土產品創意浮現，但品牌實力非一蹴可及。

「品牌需要持續地投資，以維繫其生命力。」品牌大師大衛‧艾克（David Aaker）表示。新生代輩出、老品牌死去，案例屢見不鮮。國際品牌依據業別不同，每年會拿出營收2％-10％，將其視為維繫品牌生命力的成本，國內許多企業，在一個核心品牌成功之後，往往就忽視投資，終究造成品牌的逐漸死亡。

品牌最終的目的，是要為企業創造價值，有價值的品牌，一定能為企業帶來獲利；而品牌進化，必然是市場叢林中，企業唯一生存法則。

【文／李郁怡】【管理雜誌387期】

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