品牌行銷: 從古老神話的12故事角色來做比喻與引導，建立企業品牌與共識

[原由]

二十世紀的神話學大師坎貝爾 Joseph Campbell 在 1948 年所著的「千面英雄」中的理論： 所有英雄歷險故事的背後，其實蘊藏著同一形態的故事，而故事中歸納引導出來的12 個故事角色原型理論被星際大戰導演，喬治．盧卡斯應用在星際大戰一系列的電影中而爆紅。爾後 12 個故事角色原型在美國普遍運用於劇本創作、行銷發想上...

不相信? 可以看看以下這個影片 "TED-Ed：構成英雄的條件？" 然後讓我們繼續看下去...

那些年我們搞錯的行銷策略…

傳統行銷有個三階段…
1)     環境分析階段(environmental scanning)例如SWOT 、 PEST 與五力分析。
2)     行銷策略規劃階段(marketing strategy)例如STP(市場區隔、選擇目標市場、市場定位 )。
3)     行銷組合階段(marketing mix)行銷 4P 、行銷 7P 或是行銷 4C 等等。
很明顯的我想你也知道，幾乎所有的行銷企畫、策略規劃人員，都是用以上的步驟來規畫行銷策略，若你們在同一個市場、經營同一種品類、公司規模、行銷預算也差不多，你可以想像跟據上述行銷理論做出來的結果，與其他競爭對手相較通常是大同小異，你從這三階段行銷策略設計出來的執行方案恐怕也是。
愛因斯坦：一個人一直做一樣的事，卻想得到不同結果，這便是精神錯亂。
因此我認為上述行銷三階段的策略理論，它能帶給你的是了解自己與市場現況，你可以透過環境分析階段了解所處的市場位置，透過行銷策略規劃確認自我競爭優勢，透過行銷組合階段來擬定行動計畫，但是使用這些方法將出現一個重大問題…那就是你可以因此了解過去與現在，卻無法用這些策略規畫未來。
所以到底要怎麼作呢? 你要做的是…

「客戶需求背後的需求」才是成交關鍵！

在一次服務創新的課程中，我請學員分享「令你印象深刻的好服務」的故事，其中在場學員共鳴度最高的有兩個故事，我認為這兩個故事又經典又具啟發性：

王永慶賣米

在當時，所有的米店都是顧客自己到米店買米，而王永慶則採用更主動的做法，那就是送米到顧客家。而且，他還在為顧客記錄家中人數、一個月吃多少米、何時發薪水等資料。到了米快吃完的時間，就主動再送米上門；而等到顧客發薪的日子，再上門收取米款。

送米到家的時候，如果米缸裡還有米，他就先將舊米倒出來，將米缸刷乾淨，然後再將新米倒進去，把舊米放在上層。這樣舊米就不至於放太久而變質。這些做法不僅顧客深受感動，還持續只買他的米。

水果攤的故事

老太太因為媳婦懷孕想吃酸李子，於是到水果攤買酸李子，老太太走到每一家水果攤，都問老闆同一個問題：「有賣李子嗎？」

第一家水果攤的老闆因為直接說「我們家的李子很甜！」所以老太太沒買。
第二家水果攤的老闆因為先回問了一句「有酸的、有甜的，你要買哪一種？」所以老太太買了一斤酸的。

本來已經買好李子的老太太回家途中經過第三家水果攤，想說再買一斤，在結帳的時候閒聊了一下，沒想到老闆問了一句「客人都喜歡買甜的李子，你為什麼要買酸的呢？」於是老太太說出因為媳婦懷孕想吃酸李子。

老闆還特別提到說「孕婦多吃些富含維生素的水果，小孩會更聰明喔！」讓老太太很有興趣便進一步問老闆 「哪種水果維生素含量比較高？」老闆回答 「當然是奇異果囉！」於是老太太又多帶了一斤奇異果回家。之後老太太更常常來這家水果店買水果。

接下來我請學員思考以下的問題：

同樣是賣米，為什麼人家會賣得比較好？
同樣是賣水果，為什麼人家會賣得比較好？
經過討論，大家得出一個結論：「客戶需求背後的需求」才是關鍵！

要如何做到呢？我們可以從客戶需求的三個層次：基本層、加分層、WOW層來思考。

玩品牌 先打造優勢

台灣企業擅於製造、代工，但拙於品牌經營。近年來，自創品牌日增，但大部分企業誤以為有名字、有產品就是品牌，忽略了最重要的品牌定位和市場區隔。

曾引領小家電包裝與色彩美學風潮，擁有自創品牌經驗十幾年的鍾達榮認為，品牌定位清楚了，就知道市場在哪裡。自稱「品牌婦產科醫生」的他，今年開班授課，傳授自創品牌的八堂課。

新sales的業務心得-業務的核心是人，要圍繞人來思考問題

一、“自己”是第一個需要搞定的人。

業務是一項壓力非常大的工作，每天都要遭受到許多次的拒絕，這就需要業務人員有一顆強大的心臟。我們可能都見到過傳福音的基督徒，他們也一直被拒絕，但是他們一直都能夠用笑容來面對拒絕他們的人，為什麼？因為他們有信仰。他們堅信自己所信仰的是真的，他們不會因為別人不信而動搖。所以，你必須先要讓自己堅定的相信，你賣的東西是好的、有價值的，你賣的越多，你就可以讓越多的人生活變得更好。搞定自己，是搞定別人的前提條件。如果你自己都不相信你賣的東西，那不真成了“忽悠”了？時間長了誰也承擔不了那種做虧心事的心裡壓力啊。馬雲堅信電子商務的價值，阿里巴巴真就成功了。

市場營銷中4P 4C 4R 4S

在當今這個飛速發展的市場經濟時代，任何一個企業要滿足顧客，實現經營目標，獲得發展，決不能孤立地只是考慮使用某一因素和手段進行市場競爭，必須從目標市場需求和市場行銷環境的特點出發，根據企業的資源和優勢，綜合運用各種市場行銷手段，形成統一的、配套的市場行銷戰略，使之發揮整體效應，才能爭取最佳效果。

如今企業所面臨的市場就是一個在不斷變化的環境，而且變得越來越成熟，而消費者也變得越來越精明。廠商不斷推出新的行銷策略以爭取客戶，而市場則是以更多的冷靜給予回應。與上個世紀相比，今天的市場有很大的不同，無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大的變化。而隨著環境的變化，行銷理念也隨之發生了幾次變化，經歷了五種典型的行銷理念，即：以滿足市場需求為目標的4P理論、以追求顧客滿意為目標的4C理論、以建立顧客忠誠為目標的4R理論、強調消費者需求的4S理論以及建立企業終極競爭力的4V理論。

搶不走的競爭優勢：企業核心能力

什麼才是全球競爭最有效的致勝之道？至今仍有許多公司茫然不知。1980年代，評斷高階主管稱職與否，通常是看他們是否有組織再造、重整或精簡組織層級的能力。到了1990年代，評鑑標準變成能否確認、培養並運用核心能力，讓公司得以成長。事實上，領導人必須重新思考「公司」（corporation）這個概念。

獨特賣點（Unique Selling Proposition）

當今的競爭是日益明顯和激烈，很多企業(個人)都在做同樣的事情，很多企業(個人)也都在傳達著同樣的資訊。因為每個人都是這樣在做，但是如果你想取得意外的成功甚至主宰你的市場，你得改變你的行為方式。行銷產品的制勝法寶轉換成了是以一種積極的、吸引人的、最好是醒目的方式將你與你的所有其他競爭對手區別開來。許多行銷專家稱它為“獨特賣點”(Unique Selling Proposition).

一個獨特賣點( USP)應當說明你相對於你的競爭對手有哪些特殊性。當一個連鎖超市打出“低價領先者的口號時，這就是對公眾做了一個積極的承諾.這就是它的USP.

創造利潤的方程式

提高客單價的10個行動習慣

❶在猶豫價格要訂多少時，就訂高一點。

❷把商品呈現給顧客時，要盡可能讓他們覺得是高價的競爭商品。

❸顧客會積極選定似乎會訂高價的業者。

❹要求降價的顧客，看情形捨棄。

❺讓顧客對我們有「價格高等於品質保證」的信賴。

❻設定高、中、低等多個單價，讓顧客依自己的荷包大小訂價。

❼以情結的消除為中心，力求讓對方實現優質世界。

❽設定每月費用等可持續入帳的機制，小額也無妨。

❾設計自動扣款或成套訂價等方式，讓顧客在不感覺心痛下付款。

❿顧客要求降價時，以分期付款或付款方式等方法解決問題。

『思考自己和對方要什麼』，釐清簡報目的

想做好一場簡報，事前準備工作絕不可少，務必先確認以下3個要素：目的、對象、時間。上台前多花點時間思考「自己要什麼」與「對方要什麼」，才能提升簡報內容一語中的機率。仔細觀察，有些簡報之所以做得很差勁，往往不是因為簡報者的口才不好，或是提供的資料不夠豐富，而是簡報者事前並沒有認真思考過簡報的對象與目的，只是單純地把手邊資料丟出來，導致「簡報內容不符聽眾需求」。

日本簡報諮詢顧問天野暢子在著作《不必說話就贏的簡報術》中提及，想做好一場簡報，事前務必先確認以下3個要素：目的、對象、時間。

撰寫行銷計畫5要件，達成行銷目標

當企業的行銷策略制定完成之後，行銷人員或產品經理接著便要針對個別的產品、產品線、通路或客群，提出相關的行銷計畫（marketing plan），以達成他們被賦予的責任或目標。

根據科特勒（Philip Kolter）的定義，行銷計畫必須呈現出「行銷人員對於市場的了解，以及達成行銷目標的執行方案」，目的在於對行銷方案與財務配置提供指導方向。

深入客戶需求，設計情境帶入主題

1995年畢業於紐約大學行銷管理學系，同年進入奧美廣告服務迄今，2006年（33歲）升任奧美廣告副總經理，創下當時廣告業最年輕副總的紀錄

一場能讓客戶埋單的簡報，關鍵還是「內容」是否提出了足以讓對方信服與接受提案的論證。「簡報者說得再好、聲光再炫，言之無物還是沒用。」

「簡報，其實是一層又一層的溝通，而每一層溝通，都是為了說服，」奧美廣告總經理唐心慧在歷練過無數提案簡報後，對於「簡報」的本質，下了這樣的定義。

追求好品牌的座右銘

大家都說「生兒容易養兒難！」這句話也同樣適用於自創品牌的企業。

更進一步，一個品牌容易管理，多個品牌則難管理；多品牌會形成多人團隊，人一多，觀念不易傳承，執行便容易產生偏差。

當王品集團只有三個品牌時，每一個品牌行銷活動，我都可以做到與企劃人員深入討論並給予意見，當品牌一多、團隊一多，就覺得這並不是一個很好的方法。畢竟，你告訴企劃一個方法，她（他）學會了，可是還有更多方法是她（他）不知道的！

練習做自我的推銷員

每一個人都可以是一位優秀的推銷員，時時刻刻都在推銷自我的理念，展現自我的風格。天下的人沒有「是推銷員」和「不是推銷員」的區分；只有「優秀的推銷員」和「不優秀的推銷員」的差別。

不論你從事什麼行業，也不論你的職稱是什麼，在生活中都需要發揮「推銷」的功能。你必須練習做自我的推銷員，才能夠得到身邊人們支持，生活得稱心如意。

善用同理心

簡報是高階主管認識員工最直接的方法，用心、不用心，一站上台，都會被放大檢驗。可以說，要讓主管對你加分或扣分，全都維繫在簡報上。自2002年以台灣愛普生（EPSON）史上最年輕總經理之姿走馬上任以來，陳維鈞參與過無數場或精彩絕倫、或乏善可陳的簡報會議。在他看來，簡報中可能犯的錯誤成千上萬，但總歸而言，最常見的問題便是缺乏對聽眾的同理心。

「簡報，不是你一個人的事，」陳維鈞觀察，許多簡報者經常沉浸在個人的獨角戲裡，滿腦子只想著「我該說什麼」「我要怎麼說」，因而忽略了「聽眾希望聽到什麼」「怎樣才能讓觀眾聽完簡報後滿載而歸」，讓簡報成為了單向溝通，未能達成預期的成效。

面子裡子雙贏行銷術

有句話是這麼說的：「世界上最遙遠的距離，是我站在你面前，你卻不知道我愛你。」在商業世界中，這句話可能會變成：「世界上最遙遠的距離，是消費者的口袋和收銀機的距離。」面對快速變遷的商業環境，尤其當企業、客戶及銷售市場不斷變化的情況下，無論是在新商品的開發上或是產品行銷策略的擬定上，更應以創新與系統化思考來因應。

在行銷領域中，「促銷規劃」是商業活動不可或缺的重要環節，在行銷學裡4P的「產品、價格、通路」3個項目是相對被動的，儘管產品擁有具競爭力的價格、廣大的通路，若如果沒有適當的「促銷」，往往產品容易像石沉大海一樣，銷售速度變慢，無法達成營業目標。促銷等同於4P中的Promotion與4C的Communication。根據研究，促銷經費通常占公司推廣預算的三成左右，無論是耐久財或消費財商品，促銷經費都有逐年增加的趨勢。

如何提升業績

要提升業績，除了勤跑客戶以外， 還要掌握提升業績的三個方程式：

一、業績 ＝ 業務量 X 業務能力

只要業務量能夠提升50％，那麼整體業績就會有1.5倍的結果，如果每一位業務員都能夠增加業務量，那麼公司的業績就會有不一樣的表現。

生意，是搶出來的？

有人搶生意，真的不是壞事。

生意，愈有人搶，業績愈可能「搶搶滾」！

但前提是雙方都樂意「良性競爭」，

而不是「惡性競爭」。

不要競爭，而是要超越。競爭，只能讓你和別人朝同一個方向賽跑。超越，則是發揮自己的長處和熱情，承認並改進自己的弱點。—Robert K. Cooper

新産品銷售失敗十大原因

據統計，在美國，新産品上市的成功率只有5％左右。通過研究中外新産品行銷的案例，發現新産品在銷售過程中失敗有十大原因。

1．産品滿意度不夠，不足以達到或超過消費者的期望值，以及在與競爭品牌相比時，品質或性能落後，因此而失敗的産品占21％。産品滿意度主要來自於消費者對産品的綜合評價。

顛覆銷售漏斗，顧客幫你行銷

傳統的廣告行銷觀念是，必須砸下銀子才能爭取到新顧客。有鑑於此，全世界的企業投入數十億美元經費爭取新的顧客，而所採行的手法都是傳統的銷售漏斗——大幅度打廣告創造「知名度」，接著去接觸有「興趣」的人，希望可以激起他們對商品的「渴望」。等時機成熟，就開出令人難以抗拒的優惠條件，吸引對方採取「行動」去購買。金錢從漏斗的一端流入，希望能有「滿意」的顧客從另一端流出。

如果你把漏斗倒過來，情況會是如何？如果不是把所有錢都用來爭取新顧客，而是把同樣這筆錢用來提供優異的顧客體驗，讓現有顧客更加滿意，會有什麼結果？你是否可以全心全意專注在維繫顧客上，擴大維繫顧客的效果，使其還能成為你獲得新顧客的主要方式？