2007年2月20日 星期二

小心!10個品牌地雷

企業一心想要建立品牌,卻又做下錯誤的決策,減損品牌價值,品牌經營有哪些潛在危機?

品牌已進入白熱化的競爭階段,在品牌戰場,每天都有品牌敗下陣來。

因為消費者的購買決策已經改變,他們的焦點從產品本身轉而根據對品牌的認知。這意味著品牌的價值大於產品的價值,一旦品牌因爭議、醜聞、網路謠言的散播而形象大傷時,它的價值即有可能在一夕之間崩盤。


品牌之所以會陷入苦戰,大多數的原因在於企業對品牌定位、競爭對手、市場趨勢、消費者之消費習慣等認知有所曲解,因而犯下以下10種致命錯誤,包括:

1.不當的命名策略

許多企業在進軍全球市場時,往往因為不了解當地語言而犯下令人啼笑皆非的錯誤。雪佛蘭(Chevrolet)旗下的「NOVA」汽車在進軍西班牙語系的國家時踢到鐵板,而後才發現原來NOVA在西班牙文中意指「開不動」的意思。

而台灣許多本土企業所採用的英文名字,大多直接由中文音譯為英文,例如大同電子便譯為「TATUNG」,外國人很難精確唸出正確的名字,如此相對提高品牌國際化的難度。

2.品牌過度延伸

許多企業在成功建立品牌之後,往往患了「品牌自大狂」的病症,將腦筋動到其他領域,妄想利用該品牌通吃所有市場,致使品牌核心訴求完全模糊化。哈雷機車(Harley Davidson)在重型機車的市佔率超過50%,竟然異想天開進入與原來品牌形象完全不搭的市場,該公司相繼推出哈雷香水、潤膚液、襪子、嬰兒寢具等各式各樣的商品,下場可想而知。

3.品牌過度擴張

許多企業為了提高市佔率,因此擴張產品線,反而打擊原本成功的產品。美樂(Miller)甫推出Miller High Life啤酒頗獲市場好評,於是相繼推出其他各式各樣的啤酒,原本是希望讓消費者有更多選擇,沒想到卻讓消費者更加困惑。品牌過度擴張,反而不容易在消費者心目中建立深刻的印象。

4.翻譯產生的問題

很多企業為了建立全球一致的形象,而採用同樣的行銷訊息,但往往在翻譯為它國語言以後,令人啼笑皆非。百事可樂在進入中國市場之初,採用一致的廣告標語「隨著百事的世代活躍起來」(Come alive with the Pepsi generation),但是到中國卻被翻譯成「百事使你的祖先起死回生」。

5.漠視當地消費者的消費習慣

很多企業認為某項產品成功,在另一市場一定也會成功,於是產品完全不做任何改良,最終就是深陷泥沼。賀卡(Hallmark)公司生產的賀卡頗獲英美各地消費者的喜愛,各種節日的卡片應有盡有,而且你不必費盡心思去想卡片上要寫些什麼,因為它已經幫你寫好了。但是當該款賀卡登陸法國時,卻不被法國人買單,因為法國人習慣自己寫卡片,而其千篇一律的賀詞完全不合法國人的胃口,最後只能退出法國市場。

6.不在乎是否為領導品牌

許多企業不在乎是否為領導品牌,認為只要達到預定的經營目標就好,但是現在情況改變了。如果品牌不能在消費者的心目中建立「第一」的形象,當其他更好的產品出現,很容易就被取代。

7.輕忽後起競爭品牌

許多領導品牌常常沉溺於成功的喜悅中,因而輕忽後起競爭者的攻擊行動,直到驚覺對方逐漸蠶食自己的市場時,想要力挽狂瀾時已經來不及。保力達一直是保健補液市場的領導品牌,有很長的一段時間幾乎沒有競爭者,於是當維士比興起時,保力達始終沒有放在心上。而太過輕敵的結果,就是終於警覺到對手的威脅時,市場已經豬羊變色。

8.堅信品質至上

品質很重要,但卻非建立品牌的唯一途徑,很多企業致力於提升品質,而忘了消費者購買這項產品背後的用意。根據統計,市場上成功品牌與其品質的測試,幾乎沒有關聯。你認為勞力士(Rolex)手錶一定會比其他品牌的手錶來得準嗎?消費者購買勞力士手錶的目的只是希望上班更準時,避免遲到嗎?事實上是,勞力士手錶可以滿足虛榮心。

9.不當的危機處理

許多企業在危機爆發時,還是選擇當一隻鴕鳥,直到事情愈演愈烈才肯出來收拾善後,但早就為時已晚。雪印(Snow)是日本歷史悠久的乳品公司,但是當14,000多名的消費者發生食品中毒,且證明是該公司惹的禍之後,他們還是一逕否認,甚至謊話連篇。致使消費者認為,企業關心的是名譽與營收,而非消費者的權益,該公司的市佔率也因此從45%跌至10%以下。

10.品牌訴求與實際使用不符

許多企業標榜產品可以帶來哪些好處,但在使用上卻不是這麼一回事。家樂氏(Kollog's)營養榖類早餐是一種小包裝的食品,附加一盒牛奶與塑膠湯匙,訴求「方便至上」,但卻敗得灰頭土臉。究其失敗的原因之一,發現家樂氏在廣告上告訴消費者,營養榖類早餐是一個「可以到處吃」的食物,但卻又在產品包裝上說「必須冰在冰箱裡」,其訴求明顯與實際不符。

【文/葉惟禎】 【管理雜誌387期】


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