企業一心想要建立品牌，卻又做下錯誤的決策，減損品牌價值，品牌經營有哪些潛在危機？
品牌已進入白熱化的競爭階段，在品牌戰場，每天都有品牌敗下陣來。
因為消費者的購買決策已經改變，他們的焦點從產品本身轉而根據對品牌的認知。這意味著品牌的價值大於產品的價值，一旦品牌因爭議、醜聞、網路謠言的散播而形象大傷時，它的價值即有可能在一夕之間崩盤。
品牌之所以會陷入苦戰，大多數的原因在於企業對品牌定位、競爭對手、市場趨勢、消費者之消費習慣等認知有所曲解，因而犯下以下10種致命錯誤，包括：
1.不當的命名策略
許多企業在進軍全球市場時，往往因為不了解當地語言而犯下令人啼笑皆非的錯誤。雪佛蘭（Chevrolet）旗下的「NOVA」汽車在進軍西班牙語系的國家時踢到鐵板，而後才發現原來NOVA在西班牙文中意指「開不動」的意思。
而台灣許多本土企業所採用的英文名字，大多直接由中文音譯為英文，例如大同電子便譯為「TATUNG」，外國人很難精確唸出正確的名字，如此相對提高品牌國際化的難度。
2.品牌過度延伸
許多企業在成功建立品牌之後，往往患了「品牌自大狂」的病症，將腦筋動到其他領域，妄想利用該品牌通吃所有市場，致使品牌核心訴求完全模糊化。哈雷機車（Harley Davidson）在重型機車的市佔率超過50％，竟然異想天開進入與原來品牌形象完全不搭的市場，該公司相繼推出哈雷香水、潤膚液、襪子、嬰兒寢具等各式各樣的商品，下場可想而知。
3.品牌過度擴張
許多企業為了提高市佔率，因此擴張產品線，反而打擊原本成功的產品。美樂（Miller）甫推出Miller High Life啤酒頗獲市場好評，於是相繼推出其他各式各樣的啤酒，原本是希望讓消費者有更多選擇，沒想到卻讓消費者更加困惑。品牌過度擴張，反而不容易在消費者心目中建立深刻的印象。
4.翻譯產生的問題
很多企業為了建立全球一致的形象，而採用同樣的行銷訊息，但往往在翻譯為它國語言以後，令人啼笑皆非。百事可樂在進入中國市場之初，採用一致的廣告標語「隨著百事的世代活躍起來」(Come alive with the Pepsi generation)，但是到中國卻被翻譯成「百事使你的祖先起死回生」。
5.漠視當地消費者的消費習慣
很多企業認為某項產品成功，在另一市場一定也會成功，於是產品完全不做任何改良，最終就是深陷泥沼。賀卡（Hallmark）公司生產的賀卡頗獲英美各地消費者的喜愛，各種節日的卡片應有盡有，而且你不必費盡心思去想卡片上要寫些什麼，因為它已經幫你寫好了。但是當該款賀卡登陸法國時，卻不被法國人買單，因為法國人習慣自己寫卡片，而其千篇一律的賀詞完全不合法國人的胃口，最後只能退出法國市場。
6.不在乎是否為領導品牌
許多企業不在乎是否為領導品牌，認為只要達到預定的經營目標就好，但是現在情況改變了。如果品牌不能在消費者的心目中建立「第一」的形象，當其他更好的產品出現，很容易就被取代。
7.輕忽後起競爭品牌
許多領導品牌常常沉溺於成功的喜悅中，因而輕忽後起競爭者的攻擊行動，直到驚覺對方逐漸蠶食自己的市場時，想要力挽狂瀾時已經來不及。保力達一直是保健補液市場的領導品牌，有很長的一段時間幾乎沒有競爭者，於是當維士比興起時，保力達始終沒有放在心上。而太過輕敵的結果，就是終於警覺到對手的威脅時，市場已經豬羊變色。
8.堅信品質至上
品質很重要，但卻非建立品牌的唯一途徑，很多企業致力於提升品質，而忘了消費者購買這項產品背後的用意。根據統計，市場上成功品牌與其品質的測試，幾乎沒有關聯。你認為勞力士（Rolex）手錶一定會比其他品牌的手錶來得準嗎？消費者購買勞力士手錶的目的只是希望上班更準時，避免遲到嗎？事實上是，勞力士手錶可以滿足虛榮心。
9.不當的危機處理
許多企業在危機爆發時，還是選擇當一隻鴕鳥，直到事情愈演愈烈才肯出來收拾善後，但早就為時已晚。雪印（Snow）是日本歷史悠久的乳品公司，但是當14,000多名的消費者發生食品中毒，且證明是該公司惹的禍之後，他們還是一逕否認，甚至謊話連篇。致使消費者認為，企業關心的是名譽與營收，而非消費者的權益，該公司的市佔率也因此從45％跌至10％以下。
10.品牌訴求與實際使用不符
許多企業標榜產品可以帶來哪些好處，但在使用上卻不是這麼一回事。家樂氏（Kollog's）營養榖類早餐是一種小包裝的食品，附加一盒牛奶與塑膠湯匙，訴求「方便至上」，但卻敗得灰頭土臉。究其失敗的原因之一，發現家樂氏在廣告上告訴消費者，營養榖類早餐是一個「可以到處吃」的食物，但卻又在產品包裝上說「必須冰在冰箱裡」，其訴求明顯與實際不符。
【文／葉惟禎】
【管理雜誌387期】
管理雜誌網站：http://www.managementmagazine.com.tw/
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