2009年7月1日 星期三

成為出色的策略家



主管可分為三種。90%的主管,我稱之為「戰略型主管」,另外9%是我所謂的「策略型主管」。僅僅只有1%,是罕見地同時具備戰略和策略能力的領導人物,也是三種主管中戰鬥力最強的主管。


戰略型主管滿腦子只想著今天該如何達成交易,不懂什麼是策略。如果你告訴他們,現在要和一位極有潛力的客戶約見,比10年前困難2倍,他們只會想辦法讓銷售團隊多付出2倍的努力。

策略型主管則往往能從整體的觀點來看事物,思考是否能發展出一個高階策略來解決問題。策略型主管是智多星,他們能想到的概念、點子和策略,是多數人未曾想過的。但是策略型主管卻不擅於擬定戰略,或者對戰略不感興趣。所以我常常見到許多偉大的想法最後無法開花結果,因為策略型主管無法實踐它們。

現在我們來談談那頂尖的1%。這種能同時進行戰略性及策略性思考的主管,他們能提出偉大的想法和絕佳的策略,也能堅守紀律及決心,一定要看到他們偉大的策略在戰略層次上得到實現。

我鄭重聲明,第二種類型的策略型主管,往往能與精通戰略的人合作,締造輝煌的戰績。只不過策略型主管必須一次又一次地解釋、推銷自己的想法,以便說服戰略型主管。

以我的經驗看來,單純的戰略型主管通常無法很快地理解策略。這裡有個很好的例子。我有個客戶創辦了一份新雜誌。雜誌社的業務人員認為,要想拉到適合雜誌調性的廣告,簡直是不可能的任務,因為市場上早有超過80家競爭激烈的廣告代理商。

為了克服這項挑戰,我首先將業務代表的職稱改為「企業公關經理」,聽起來比較不像做業務的。然後當業務員打電話給潛在客戶時,就可以這麼說:「你好,我是珍妮佛.史密斯,XYZ雜誌的企業公關經理。本公司秉持服務市場的一貫原則,希望能有機會進一步了解市場上其他公司的近況。我也是本雜誌編輯部的窗口,經常都在找尋適合報導的企業故事。你可以告訴我,貴公司創業至今有多久了嗎?」

這個方法讓業務員達到策略性的目標,也就是在市場上建立穩固的關係,並藉由話題建立後續良好的互動。業務員一旦和客戶打好關係,就能慢慢轉移話題,切入廣告業務。業務員會說:「我負責的另一項業務,就是幫本雜誌的讀者找尋他們可能感興趣的產品或服務。」如此,業務員便能開始與客戶談論與廣告相關的話題,並藉此帶入你接下來將學到的「教育性行銷」(education-based marketing),創造教育潛在客戶的機會。這就是銷售流程中屬於長期、策略性作法的範例。

關鍵在於,只關心銷售戰略的業務員會說:「我為什麼要做這麼多事情?我只是想叫他們刊登廣告罷了。」但是策略型主管就能了解,上述作法能讓業務員在賣廣告版面給客戶之前,先好好地交談,以便能建立良好互動並引起對方的興趣。策略型思考的人,總是把每次挑戰視為一個機會,藉此產生具有競爭力的作法。

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