2009年7月4日 星期六

Apple 贏在哪裡?

最近 阿修 推薦我一本書《賈柏斯在想什麼?》(Inside Steve's Brain),阿修的確是個很了不起的研究專家,對於事情的觀點很有一套,所以這本書的價值自然不在話下,並且我們還幾次的交換過這本書的心得。這本書的架構總共分成八個章節,有興趣人的可以到 博客來 先看個簡介。


Apple的設計是眾所皆知,更是許多設計公司的目標與參考,許多市面上的書籍也紛紛的談論關於Apple的一切,從產品、組織以至於賈柏斯(Steve Jobs)這個人。基於閱讀這本書的理由還有一個,便是先前閱讀另一本《為什麼你的公司生產不出iPod》的經驗,這兩書同樣是在講述Apple,但是後者似乎只是利用iPod這項產品作為一帖引子,進而探討設計方法,而前者,也就是《賈柏斯在想什麼?》便以比較深入探討Apple這家公司全面的對策,當然,這些文章都離不開賈柏斯這位頭號領導者,而領導者真的很重要,因為祂是決策的最終裁決者。

『很多時候人們不會知道自己想要什麼?除非你秀給他們看。』這句話不僅顯示出複雜的東西很難光靠詢問消費者就可以得知答案,更顯示出做的重要性。在設計的溝通過程中,往往很容易流於言語上的形容詞,每個人對於形容的方式、遣詞用語、想像及感受皆不同,難怪英國大文豪莎士比亞會說言語可以如聖經般的沈重,也可以如羽毛般的輕薄。Apple便利用一大張又一大張的列印品,來做為討論圖型的方式,從iTune的播放器到Mac OS X的介面,此外Apple的設計部門更是陳列許多的模型製作工具,從3D成型機(R.P)CNC加工機或雷射切割機等,都是為了方便眼見為憑,符合手感設計的條件,畢竟有時候光透過螢幕的呈現是不夠的。

藝術和科技的創作就像是個人的表現力,藝術家不可能夠過一場團體焦點討論(Focus Group Meeting)來決定創作一幅畫,如同亨利‧福特曾經說過:「如果我問我的顧客你們想要什麼?他們會說一匹更快的馬。」這不是完全的在否認團體焦點討論法,而是在強調使用者不會告訴你,他們想要什麼,你必須觀察他們,找出他們想要的東西。

在設計的過程中,無論業主或者設計師,往往都想加入更多的東西或訊息。這些都不難發現端倪,從學生時代做作品集,每個人都想往裡塞更多的東西,簡報的時候想塞進更多的資訊或觀點,也許你收過這樣的名片,塞滿了各式各樣的頭銜或者額外的資訊等等,Apple的前執行長史考利說:「賈柏斯不同於,他總是相信最重要的決策不在於決定要做什麼事情,而在於決定哪些是不做的。」在Apple的設計流程中,最重要的部份在於精簡化,而精簡化的依據是從消費者的角度做抉擇

Apple的設計部領導伊夫(Ivy)說:「重要的是要很專注,別老想著在裝置裡塞更多的東西,因為這會讓產品變得很複雜,最後宣告死亡。重點不在更多可用的功能,而是該捨棄一些東西。」其實這樣的對話還隱藏著一個陷阱,或許也是這本書沒有說明白的部份,精簡化的設計流程我絕對贊同,賈柏斯也認為設計流程的大致為『簡易→繁雜→簡易』,如同中國的一句老話:看山是山,見山不是山,山只是山。如何從消費者的角度做抉擇?設計師、工程師、業務或者任何同質性職業的人,總會有盲點,那個點有可能與消費者有極大的差異,畢竟消費者這個名詞實在太抽象了。

在這裡,賈柏斯似乎只依靠他的左右腦互相對話,便完成了抉擇,但事實上,在這本書的一小段裡,不起眼的文字便訴諸了最重要的方法:豐富的人生,對於人類經驗的瞭解。換言之,坐在辦公室裡,把自己幻想成是消費者這個辦法絕對是行不通的,起碼也該去實地、實境感受一下,最好是親自操作一遍。傳說大陸的溫州商人出了名的會做生意,當溫州的商人要到外地做買賣,他們可以用一、兩年的時間天天窩在人來人往的車站,目的就在於觀察與瞭解這個地方,才決定可不可以做、該怎麼做。

在設計流程的運作上,Apple從來不是從一個團隊依序換到另外一個團隊手上,例如從設計師換到工程師手上,再由工程師轉換到程式設計師,再轉換到行銷人員等,而是由所有團隊同時致力於產品的開發,他們稱之為同步工程(Concurrent Engineering)或者叫交叉授粉(Cross Pollination)的方式在運作。這樣的好處在於達成深度的合作,讓所有相關人員在開始到結束有完整的經歷,或許可以排除掉一些傳統接力賽掉棒的情形,激發出不同的火花。

Apple還有一種稱之為生成檢驗法(Generate and Test)的設計方法,為瞭解決一個問題,先找出所有可能的辦法,再逐一檢驗,看可不可行。這是一種嘗試錯誤法,但不是隨機進行的,相對是比較有方向與目的性。如同 賴聲川 老師有次問金庸大師是如何創作出這些武俠大作,金庸大師回答:「我只是設定好這些角色,賦予角色人物個性,當我設定好之後,放入一個場景,他們便自然的會去創造出故事出來。」

這就像作家往往會先擬出許多草稿,寫出一堆文字與構想,不管結構與連貫性,然後再回過頭來編輯內容,有時甚至來來回回修正好幾次。曾是Apple設計部領導人的布魯納說:「Apple的設計師會花10%的時間在傳統的工業設計上,例如發想、畫草圖、做模型與腦力激盪等,剩下的90%的時間,是用來處理實踐的問題,想辦法來落實他們的點子。」

最後,對於這本書的心得實在很難仔細道盡,有興趣的人,建議可以親自閱讀。我想補充的是,該怎麼做,我們也能像Apple一樣那麼有創意,除了這本書提到的內容之外,我認為一些東西方的習性與觀點也必須琢磨,在我們教育之中,永遠都只給第一名掌聲,甚至有些到了偏執的情況,例如成績好的才是優秀的好學生,第一名只有一個,而第一名永遠不可能保持第一名,我認為應該先給最後一名掌聲,因為有他的襯托,才可以顯示出相對的第一名,首先必須瞭解這就像太陽與影子的關係,是互依互存的,然後再給鼓勵其專長的方向,這樣做的目的不僅是陳述名次不過是數字的排列,隨時會變化,更重要的是注入正面的力量,不可以說最後一名就是不好的、負面的場域。如此一來,才會慢慢的瞭解如何去看待這世界不停變化的現象。

有了這樣的觀念,自然在創作的過程中,便會比較勇敢,因為創作本來就是一連串挫折的挑戰,面對的幾乎是失敗與瓶頸居多,只有經歷過這些,才會逐漸的得到你所想要的,不斷的害怕錯誤,只是讓自己往創意的反方向行徑罷了!賈柏斯也說:「在成功之前,你總是要遭受來自週遭的批評與輕蔑,這是很理所當然的過程。」正因為如此,所以更需要堅持,如同許多成功藝人顛峰之後便一蹶不振,因為他們只會重複他們當初成功的事情,而不再冒險,如果他們肯不怕失敗的繼續冒險下去,就還是個成功的藝人。希望對於創作有熱情的人,可以帶著正面的力量堅持下去,要別人認同你之前,要先認同自己,當別人對你不具信心的時候,你要先給自己信心,這個『秘密』將永遠的支持你。

資料來源:http://blog.roodo.com/victorart/archives/8620811.html

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