台灣企業擅於製造、代工,但拙於品牌經營。近年來,自創品牌日增,但大部分企業誤以為有名字、有產品就是品牌,忽略了最重要的品牌定位和市場區隔。
曾引領小家電包裝與色彩美學風潮,擁有自創品牌經驗十幾年的鍾達榮認為,品牌定位清楚了,就知道市場在哪裡。自稱「品牌婦產科醫生」的他,今年開班授課,傳授自創品牌的八堂課。
對於自創品牌,鍾達榮有刻骨銘心的感受,他形容自己身經百戰,從二等兵打到總司令,經驗豐富。
他將自創品牌比喻成母親生孩子,有懷孕時的辛苦、生產時的痛苦,也有孩子平安出生的喜悅;養育孩子長大更須投入大量金錢與心力,才能讓孩子出人頭地。於是,有些人不敢生,甚至不願意生。
每一個環節都不能馬虎
自創品牌從開發產品,控管品質、尋求市場,到產品命名、品牌定位、找適合的通路,每一個環節都馬虎不得,一不小心操作失誤,就可能失敗。
「什麼人玩什麼鳥,不是人人都適合做品牌」,鍾達榮舉例,像鴻海、台塑以製造、代工起家,現在一樣能在國際舞台大放異采,因此先分析自己的優勢、專業領域,再談如何「養」品牌。
今年號稱台灣的品牌元年,在政府推波助瀾下,一般人都知道品牌經營成功要靠差異化。鍾達榮建議,一定要尋找自己的核心專長,在一堆產品中,選擇一項或數項,有差異化、有特色的產品來當品牌武器,貿然建立品牌,只會招致失敗。
曾有一家食品廠找他當顧問,請他輔導公司建立主力商品。這家工廠生產麵條、肉鬆等,其中肉鬆還細分老人和小孩吃的,「這就是他們與其他大廠不同的地方,對方未發現的市場,就是你的機會」。
品牌定位客層須劃分清楚
在社會多元化之下,消費大眾早已不存在,分眾市場崛起。鍾達榮指出,品牌就像一個人,有自己的個性;市場區隔清楚,個性自然鮮明,如同一個人的特徵般,消費者可以很容易聯想到品牌,建立彼此溝通管道,進而產生忠誠度。
即使時是同質性的產品,不同品牌也可能呈現獨特的個性,帶給消費者較突出的感受。以王品集團專賣牛排的餐廳來看,王品台塑定位在精緻、高級的美食,吸引的客層為中、高階級;西堤牛排採光、佈置明亮,中價位,受年輕族群喜愛;此外,陶板屋以和風、溫馨的氣氛,吸引家族、朋友聚會。
「市場是一塊大餅,你永遠只能吃一小塊」,鍾達榮分析王品集團成功的原因,在於品牌定位、客層劃分清楚,各自在一塊大餅裡,找小塊的來吃,各有穩定的客源。「先從小地方當老大,再慢慢擴展版圖」他說。
行銷大師科特勒曾說,品牌的終極力量來自產品表現。許多公司開始了解,品牌是贏得消費者青睞和尊敬的唯一希望;所有公司的運作概念都圍繞著品牌打轉。因此,如果某家企業宣稱自己的汽車最安全,那麼它的每一項活動—從設計、製造、行銷、通路到服務,都要和這個前提相扣。
傳達一致性的品牌訊息
鍾達榮也指出,品牌定位雖然抽象,但透過產品、包裝、廣告、人員、文化等做具體的宣傳,傳達一致性的訊息,是讓消費者及客戶認識、記住的方式。
從台南起家、已在大陸各大百貨公司大量設櫃的男裝自創品牌「湯尼威爾服飾」,就是很好的例子。該品牌總經理陳福川日前從上海飛回台灣參加品牌經營策略班,用餐時分享自創品牌的經驗。他說湯尼威爾最初銷售西服、風衣,經幾次轉型後,將商品定位為高級流行休閒男裝,形塑年輕幹練的形象。
湯尼威爾進軍大陸14年,預計今年可創造人民幣6.9億元業績。陳福川認為,自創品牌無法複製別人的模式,時時創新,品牌才能長期屹立。
此外,品牌命名也是一門大學問。「命名雖不會決定品牌的成敗,但會成為品牌的助力,省下很多行銷費用。」鍾達榮說,品牌命名重要的是好聽而且好記;名稱的涵義,也最好能和企業經營的目的或產品功效有關聯。
以橫跨電子、影音、娛樂領域的Sony為例,前身是東京通信工業公司,由技術研發背景的井深大和擅長公關行銷的盛田昭夫一同創辦。當時,盛田昭夫覺得公司名稱唸來拗口,不易記憶,有礙國際化發展。於是,翻閱字典,最後決定由拉丁文的「sonus」(意為聲音)和美國俚語「sonny」(意為聰明伶俐的少年)組合成「Sony」。
通路須搭配品牌策略
當品牌所有前置作業完成,通路策略如何搭配品牌策略,是一大考驗。鍾達榮認為,通路的選擇攸關產品銷售,「通路選擇錯誤,不是少了銷量,就是少了利潤」。
近年來,七年級自創品牌或許稀鬆平常,但要像「HUG時尚水果館」打響知名度,可就難了。七年級生許秀綺和朋友四人在網路上經營的這家虛擬水果店,以故事行銷的方式,在網路上流傳每位果農的故事,引起網路效應,建立起水果的網路銷售通路。
「自創品牌也像王建民打大聯盟一樣,所要面對的對手、所在的球場、觀眾,和台灣的棒球環境完全不一樣」,鍾達榮樂觀認為,自創品牌者可以靠著自成派別的球路,針對不同打者的強、弱來投球,一樣可以投出好球,阻止對方跑壘,同時也聚集一批死忠的球迷。
【經濟日報/林育新】 2007.01.08 03:13 am
【2007/01/08 經濟日報】
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