2010年6月13日 星期日

新産品銷售失敗十大原因

據統計,在美國,新産品上市的成功率只有5%左右。通過研究中外新産品行銷的案例,發現新産品在銷售過程中失敗有十大原因。

1.産品滿意度不夠,不足以達到或超過消費者的期望值,以及在與競爭品牌相比時,品質或性能落後,因此而失敗的産品占21%。産品滿意度主要來自於消費者對産品的綜合評價。


消費者對産品的綜合評價主要在5個方面:

第一,産品品質評價;
第二,使用價值或消費價值評價;
第三,包裝和外觀評價;
第四,與同類産品的對比性評價;
第五,消費概念評價。

如果消費者不認可,自然不可能購買。

2.産品知名度不高,其中大多數是因爲産品無廣告,或廣告傳播無力,或廣告訴求不當,因此而失敗的産品占20%。産品的知名度往往是和消費者的信任度聯系在一起的,知名度對信任度有促進作用。很多的新産品不是因爲品質原因滯銷,而是因爲其産品和品牌不知名以緻消費者缺少購買理由。正如雷•伯格特(Lee Bogarr)在《廣告戰略》中所說:“人們需要理由來支援他們對産品的看法,否則機會落得沒有理由的喜愛。”所以,廣告的作用,就是爲顧客提供購買理由。人們會說:“看,那個産品都做廣告了,我們一起去買吧!”可見,廣告行爲本身就具有促銷作用,人們甚至會說:“産品不好會做廣告嗎?”

3.市場定位模糊,賣點不正確,因此而失敗的産品占11%。有些産品的營銷者,其本身就不太清楚産品爲誰而設計,産品應該賣給誰,以及如何去賣。我們必須明白,産品定位不同,目標市場不同,在營銷上就會産生明顯的差異性。如果再加上産品沒賣點,消費者不知到利益何在,他們就會認爲:“這個産品跟我沒有一點關係”,甚至認爲你的産品沒有一點使用價值。

4.分銷不當或分銷不力,因此而失敗的産品占10%。新産品選錯了代理商,或者企業選錯了銷售方法,這樣會浪費許多營銷資源。不是市場打不開局面,就是銷售成本過高。銷售方法失誤往往是緻使管道分銷不當的前提。分銷無力度,新産品就不能進入管道,商品流通環節因此而中斷,銷售就自然會面臨著失敗。無力度的銷售往往表現在市場終端上,消費者在市場上根本看不到他們的産品,也就無從購買。

5.促銷活動不足,因此而失敗的産品占10%。新産品擺上貨架並不意味著萬事大吉,相反,面臨考驗的時間到了。其結果要麽是讓顧客買走,要麽是被經銷者撤掉。如果30天內,新産品仍紋絲未動地擺在貨架上,經銷者就會失去耐心和信心。而促銷活動不足,正是産品“走不動”的重要原因。

6.銷售管理混亂,引起內哄並擾亂了市場,因此而失敗的産品占8%。有許多新産品上市,是因爲沒有被管理好而失敗的。銷售管理,包括目標計劃管理、銷售人員管理、銷售管道管理、區域市場管理、促銷管理、價格與貨款管理、契約與物流管理等,它必然是一個管理體系,而且在銷售中缺一不可。銷售人員懶惰、中間商不合作、應收賬款增加、價格不一緻、産品涉區流竄等,都是因銷售管理不善而帶來的結果,必然導緻失敗。

7.價格太高,無法與競爭對手抗衡,或者顧客不願購買,因此而失敗的産品占8%。高質高價是一種傳統的銷售觀念。老實說,這一觀念也沒有什麽大的錯誤,但它就是不利於市場競爭。也就是說:“我承認你是對的,但我並不喜歡你。”你不能因爲你是對的而強迫別人喜歡吧?所以,從根本上說,因爲沒能讓消費者接受就是做錯了事情。在銷售實踐中,價格太高使自己“曲高和寡”的情形屢見不鮮。不要以爲新産品獨特,就可以“高高在上”了。

8.銷售人員的銷售素質低劣,因此而失敗的産品占5%。銷售人員的素質低,表現爲無現代化的銷售常識和銷售技能,全靠莽撞或一點經驗去做市場。因爲他們沒有銷售力,就仿佛軍隊沒有戰鬥力一樣無法戰勝敵人。銷售人員素質低,更表現爲他們的私心雜念:爲了個人利益而損害企業,甚至毀滅市場,讓人刻骨銘心。大凡那些有私心雜念的銷售人員出現在哪個市場,哪個市場就要清盤。

9.選錯了銷售市場,因此而失敗的産品占4%。銷售市場的選擇是十分重要的。如果新産品在一個它不適合的市場上銷售,那麽,它的趨勢就是失敗。區域市場的劃分,可細分爲一級市場、二級市場、三級市場和四級市場等。另外,市場特點還受到氣候、習慣、文化、觀念、環境、購買力和競爭態勢的左右,如果不考慮這些市場因素而進入市場,如同瞎子走進迷魂陣,全是誤區。

10.老闆的個人意願作祟,因此而失敗的産品占3%。老闆經常放棄老闆的職責,而充當銷售經理來指揮銷售。他們可能是個好老闆,但可不一定是個好的銷售人員。老闆在開發新産品的時候,也往往是從個人的愛好入手而不是從市場入手。你可以經常發現這樣的趣事,比如一個喜歡替他太太製作相框的人,有一天決定辭去工程師的工作而開始生産並銷售相框,但他很快發現,消費者可不像他的太太一樣那麽喜歡他做的相框,所以,他的創業註定要失敗。

新産品在銷售過程中失敗十大原因
1.産品滿意度不夠
21%
2.産品知名度不高
20%
3.市場定位模糊,賣點不正確
11%
4.分銷不當或分銷不力
10%
5.促銷活動不足
10%
6.銷售管理混亂,引起內哄並擾亂了市場
8%
7.價格太高,無法與競爭對手抗衡,或者顧客不願購買
8%
8.銷售人員的銷售素質低劣
5%
9.選錯了銷售市場
4%
10老闆的個人意願作祟
3%


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