傳統的廣告行銷觀念是，必須砸下銀子才能爭取到新顧客。有鑑於此，全世界的企業投入數十億美元經費爭取新的顧客，而所採行的手法都是傳統的銷售漏斗——大幅度打廣告創造「知名度」，接著去接觸有「興趣」的人，希望可以激起他們對商品的「渴望」。等時機成熟，就開出令人難以抗拒的優惠條件，吸引對方採取「行動」去購買。金錢從漏斗的一端流入，希望能有「滿意」的顧客從另一端流出。
如果你把漏斗倒過來，情況會是如何？如果不是把所有錢都用來爭取新顧客，而是把同樣這筆錢用來提供優異的顧客體驗，讓現有顧客更加滿意，會有什麼結果？你是否可以全心全意專注在維繫顧客上，擴大維繫顧客的效果，使其還能成為你獲得新顧客的主要方式？
倒漏斗行銷是指捨棄過去「知名度、興趣、渴望、行動」的方向，轉而把注意力轉到以下事項上：
●
用有意義的方式肯定你的顧客；
●
與顧客建立持續而活躍的對話；
●
誘導現有顧客向朋友介紹；
●
激發那些注意到滿意顧客的潛在顧客群；
●
讓整個過程反覆循環，使其得以自主運作。
根本的差異在於，倒漏斗是以「由內而外」的手法讓事業成長，你把資金用在讓現有顧客感到高度滿意，使他們向別人推薦你。一般「由外而內」的做法是，集中力量不斷為你的事業爭取愈來愈多新顧客，相較之下，倒漏斗可說是180度的轉變。
行銷的現況
傳統的行銷漏斗現在已經嚴重失靈，再也沒有效果了。為什麼？消費者不再如大多數行銷人員所說的，那麼容易掌握。耗費大筆資金創造知名度，卻用相對少很多的經費，去把值得鎖定的潛在顧客變成真正的顧客，這樣的做法根本說不通，可是這樣的做法隨處可見。漏斗模式過於簡化，根本已經不合時宜了，這樣的結論，是根據以下幾項事實：
1.傳統的模式假設，消費者的行為是有邏輯性，而且可以掌握的。這在理論上好像沒問題，實際上卻是大錯特錯。
2.花費在漏斗頂端（創造知名度和興趣）的金額，幾乎都遠遠超過用在漏斗底端的金額。可是用更多資金，去和已經表現出購買欲望、值得鎖定的潛在顧客互動，不是更好嗎？
3.銷售漏斗的概念過於簡化，沒有考量到許多消費者在購買之前會做研究，也沒有考量到提供免費試用品或其他樣品，會左右採購決定。
4.銷售漏斗的概念太過理所當然。消費者想怎麼做就會怎麼做，不會完全符合我們單方面為他們設計的步驟。
5.銷售漏斗的概念沒有探討如何維繫顧客和吸引顧客再次惠顧，完全著重在一次性的初次交易，以及如何做到第一筆交易。
6.行銷漏斗能吸引到顧客，之後卻沒有進一步經營顧客，那是不完整的。這種方式認為，你應該用所有的時間與資源去吸引陌生人購買，而不是鼓勵現有顧客購買更多商品。
現在應該回歸根本、從頭來過，用最有效的方式來爭取和維繫新顧客。如果最近的不景氣有教會大家什麼事情，那就是一個事業可以繼續經營或是每下愈況，只有4項簡單的指標：
1.吸引更多消費者購買
2.吸引現有顧客更常購買
3.吸引現有顧客花更多錢購買你的產品
4.吸引現有顧客把你推薦給朋友
大部分的廣告與行銷支出，都把極高的比例放在第一點上。
很多企業把絕大部分的行銷經費，全都用來尋找新顧客，然而其他類別還是帶來了大量的營收。這激起了幾個值得深思的問題：
1.如果你的行銷經費，可以反映你的業績來源的話，也就是說如果你花較多經費在有效的類別上，而花較少經費在無效的類別上，結果會如何？這是不是很值得去努力達成的目標？
2.如果你挪出一部分現在用來吸引新顧客的經費，轉而用來做一些事讓現有顧客感到驚喜，會有什麼結果？這樣會不會讓他們更常再次惠顧？
3.如果你提供價格上的誘因，也就是顧客買愈多，你給的價格就愈低，結果會如何？這樣會不會讓顧客更想要再次惠顧？
上述這些問題，都著重於同一個商業概念：顧客流失。許多企業都會找來新顧客以彌補流失的顧客，藉此設法維持帳面平衡。這樣會製造假象，以為一切都沒問題。某種程度之內的顧客流失，會被視為是可以接受的，超過了就不行。或許是該重新思考這個商業觀念的時候了。
商場上真正的挑戰是，一方面要維繫、培養和強化你現有的顧客關係，同時還要跟新顧客建立牢不可破的關係。科技是追求這個目標的過程中不可或缺的一項要素。可是企業往往只把新科技視為降低成本的方法，而明智的企業卻會把新科技的問世，當作是加強顧客關係最重要的方法。那麼，新科技可以發揮什麼作用？要明智運用新科技，用來建立顧客關係而不是減損關係，不妨試試以下的做法：
1.利用新科技讓顧客更容易聯絡你公司的員工。
2.要在科技與人力解決方案之間取得平衡，不要以為每件事情都必須自動化才有效率。
3.設法為不同區隔的顧客群，建置不同層次的系統。提供更快、更好的服務，來獎勵你最好的顧客。
4.要讓客服系統精巧而容易管理。
5.安排專人答覆問題、解決問題和消除疑慮。
文：約瑟夫‧賈菲Joseph Jaffe
沒有留言:
張貼留言