2010年8月6日 星期五

深入客戶需求,設計情境帶入主題

1995年畢業於紐約大學行銷管理學系,同年進入奧美廣告服務迄今,2006年(33歲)升任奧美廣告副總經理,創下當時廣告業最年輕副總的紀錄

一場能讓客戶埋單的簡報,關鍵還是「內容」是否提出了足以讓對方信服與接受提案的論證。「簡報者說得再好、聲光再炫,言之無物還是沒用。

簡報,其實是一層又一層的溝通,而每一層溝通,都是為了說服,」奧美廣告總經理唐心慧在歷練過無數提案簡報後,對於「簡報」的本質,下了這樣的定義。


很多人都誤以為,簡報就要投影片聲光影音齊發、簡報者伶牙俐齒滿場飛,才能吸引與說服客戶,但對唐心慧而言,即使在最講究創意的廣告業,一場能讓客戶埋單的簡報,關鍵還是「內容」是否提出了足以讓對方信服與接受提案的論證。 「簡報者說得再好、聲光再炫,言之無物還是沒用,」唐心慧表示。

探詢客戶需求,決定內容與技巧

內容的成敗,取決於簡報者能否抓住客戶的想法與偏好,從而找出正確的溝通方式,吸引對方、說服對方。很多人或許會問,「我又不認識對方,怎麼知道他的喜好與個性?」但其實想要了解對方,未必一定要透過面對面。唐心慧舉例,「頭銜職稱」就是理解客戶很好的做法,組織內不同層級的人,各自會有不同的思考模式、對話節奏與考量重點,光看一個人的職階,就可以約略猜出對方可能會在意哪些事。 至於較難直接察覺的個性,則可以透過兩個方法探詢:一是「找資料」,透過網路搜尋相關的媒體報導,了解對方可能的偏好與性格;另外,就是「開口問」。「奧美人有一個信念:不要怕問問題」,唐心慧指出,不管什麼樣的提案機會,總會有一個接觸窗口,透過詢問對方來了解高層決策者的想法與個性,是理解簡報對象最快、最有效的管道。

如果簡報者在出席會議時,對於與會成員一無所知,唐心慧直接地說,「那就根本就不該去!」因為在搞不清楚狀況下就做簡報,很可能講兩、三句話就被直接叫下台了。

深入對方想法,消除陌生恐懼

碰到簡報的對象並非最終決策者的情況,唐心慧表示,簡報者的責任就是要「協助對方釐清問題與重點。」 唐心慧說,很多時候都是老闆只跟部屬說了一句「你去找家廣告公司,我們要做個廣告」,負責人員就打電話來奧美詢問,但是對於老闆「想要做什麼樣的廣告」「為什麼要做這個廣告」等關鍵問題,卻一無所知,加上本身毫無相關經驗與知識,這時,發揮同理心「為對方解惑」,就成了說服的關鍵。

舉例來說,每當有公司想找奧美參加廣告比稿,唐心慧提出的第一個問題可能就會是,「為什麼要比稿?是因為沒有安全感嗎?還是因為公司好不容易擠出一筆錢,怕花錯地方嗎?」然後詢問對方,「我知道你很想透過比稿,找到最棒的廣告公司,但這是唯一的方法嗎?」 接著,唐心慧會向對方解釋,根據她的專業經驗,除了比稿之外,還有哪些方法可用。最後再問,「如果你覺得我說的有道理,你確定你有辦法說服你老闆嗎?如果我跟你和老闆見個面,就事前各種問題做個釐清與分享,是不是可以讓你或老闆對於你們最終想要的結果,有更明確認知呢?」

一連串的問題下來,對方通常都是安心地說「好」。唐心慧表示,每個工作者被賦予的責任與任務都不相同,即使是同一家公司,從部屬到老闆,往往必須通過層層關卡的說服。因此,深入理解不同對象的不同需求,才能讓正式簡報時一次達陣。

創造情境,讓客戶走入簡報主題

如果說,了解客戶是簡報「內容階段」的最重要任務,那麼口頭發表的「技巧階段」,帶領客戶進入簡報情境,就是決勝關鍵之所在。唐心慧表示,廣告業是一個「創意產業」(creative business),更是一個「表演產業」(show business),每一場提案都必須能夠娛樂大家、撩起聽眾熱情,進入簡報者所營造的情境中,如此提案成功率自然很高。
唐心慧舉例,有次她要向某運動品牌廠商,進行籃球相關的年度提案時,就直接與對方約在籃球場做簡報,因為提案計畫的核心,就是展現出「打籃球的孩子們的內在想法」。與其坐在辦公室裡,對著客戶陳述「打籃球的孩子有以下5種特點……」,還不如直接讓客戶親眼看見打籃球的孩子們的真實樣貌,這時再說出提案內容,就比較不會被客戶質疑,因為事實就在眼前,說服力無可動搖。
「簡報者一定要設法為簡報創造故事性與高潮,讓聽眾不只是聽簡報,還能投入去享受整個過程,」唐心慧強調,如果抱持著「反正我就是來講個投影片而已」的想法上台,絕對不會成功。

簡報者要設法為簡報創造故事性與高潮,讓聽眾不只是聽簡報,
還能投入享受整個過程,如果抱持著「反正我就是來講個投影片而已」的想法上台,絕對不會成功。

奧美廣告總經理 唐心慧


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