2017年1月19日 星期四

品牌行銷: 從古老神話的12故事角色來做比喻與引導,建立企業品牌與共識

[原由]

二十世紀的神話學大師坎貝爾 Joseph Campbell 在 1948 年所著的「千面英雄」中的理論: 所有英雄歷險故事的背後,其實蘊藏著同一形態的故事,而故事中歸納引導出來的12 個故事角色原型理論被星際大戰導演,喬治.盧卡斯應用在星際大戰一系列的電影中而爆紅。爾後 12 個故事角色原型在美國普遍運用於劇本創作、行銷發想上...

不相信? 可以看看以下這個影片 "TED-Ed:構成英雄的條件?" 然後讓我們繼續看下去...



[12 種角色原型]

看完上面的影片後,相信你我大致上能夠依據各個出現的角色個性與行為模式大致上可以分類為
凡夫俗子、情  人、丑  角
英  雄、顛覆者、魔法師
照顧者、創造者、統治者
天真者、探險家、智  者

註: 本圖為參考各方資料後調整適合我理解的圖表方式

[用法]

1. 角色、情境、任務要能一致:
身為一個PM(Product Manager)定義、開發產品在正常不過了,但首先需要了解公司的屬性是屬於哪一種的? 給人怎樣的印象? 所推出的產品是否也符合這個印象? 還有使用者期望自己"被"當作怎樣的方式對待?
產品性格、產品規格、品牌人格這三格是否內部覺得舒服,外人覺得合理,總體表現一致?
若是,那大概不會差太多了,若否,那就從這些原型所內含的基模作調整。
舉醫療產業來說,將自己定義在「探險家」,那推斷使用者大概就是那個白老鼠了,怪吧!!
另外,12種角色也可以混搭,以找吳念真代言的很多產品為例,看上的就是他那智者思考與可信度+凡夫俗子可親近的特質。
再來就是規格面了,強調穩定與控制的產品,就必須把這些元素放進去,如認證、無害、可碰觸的都是必要因子。

2. 跳脫框架(think out of the box),首先要定義出框架:
在創造產品或者行銷時,總是被要求跳出框架,腦力激盪,通常這是行銷與產品部門的夢靨,但或許有幾種方式可以協助你。
首先,是否有跳出產業的框架? 其實可以不用拿同產業的競爭者來比較,但首先要將這個產業的領導廠商基模做其分析並找出其成功模式,再嘗試尋找其他產業是否有符合其精神的領導公司,然後...就抄吧!! 因為產業不同但基模相似,再加上其他產業特有的基模排列組合後,將會有異想不到的創意與應用。
如追求電子業的流線生產就被醫療產業的美兆健檢拿來發揚光大,
或者期望客戶有冒險感官刺激的電子產品就可以嘗試去參考戶外登山用品的行銷手法與其他因子。

3. 品牌就是告訴這個世界"我是誰"
所有的產品與服務除了自己訴求的重點要外顯,更重要的是勾引出客戶內心所期望的哪種原型做最緊密的連結。
如賓士車主要賣的是給老闆們,所以強調後座的配備與舒適,勾引出統治者內心自認高人一等並享受領導眾人的感覺。
若有參與到跨國行銷時,符敦國老師有提供一個不錯的方式: 透過本國故事溝通,確認精神相符,採用當地原型。

[心得]

這套行銷的手法除了行銷公司、產品、服務、個人都可以適用外,也可以去思考你能夠帶給顧客怎樣的期待與印象,當手法手感有了,相信對於PM會有很大的幫助,就算你不是行銷人員或者PM,也可以用這樣的方式去看待周邊的變化,將會有另一種思考與看法。

此外,這篇文章是獻給某位大廠廠長,一個當著一群作業員面前把大PM叫到工廠面壁罰站,只因為某PM疏忽掉某個生產流程.....



參考資料:
1. 符敦國老師的「品牌都有背後靈:利用12個故事形象,打造有型品牌
2. TED-Ed:構成英雄的條件
3. 作家之路:從英雄的旅程學習說一個好故事
4. 很久很久以前....:以神話原型打造深植人心的品牌 

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