2009年9月29日 星期二

數字對了,顧客就來了!

雖然成為CEO是有捷徑的,但你通常得長期辛勞工作,付出應付的代價。好消息是,一旦成功,你往往能保住王位很久。像漢克.葛林柏格(Hank Greenberg,身家28億美元),1968年獲美國國際集團(AIG)創業CEO史帶(Cornelius Vander Starr)傳予執行長寶座,一做將近40年,2005年才退下來。微軟執行長史蒂夫.鮑默(Steve Ballmer,身家152億美元)則是比爾蓋茲的長期副手,2000年出任CEO。鮑默先當副手,修成正果當上執行長,兩條路都走得很成功。事實上,許多非創業型CEO都曾經是創業者的副手。

但如果你表現不好,即使是勞苦功高才登上寶座,也會很快被踢走。想想史丹.奧尼爾(Stan O'Neal)的例子,他1986年加入美林證券,早就是大衛.柯曼斯基(David Komansky)公認的接班人,2001年成為美林總裁,2003年出任CEO,但2007年即倉皇辭廟。基本上是被踢走的!但是據我估算,包含遣散費在內,他擔任執行長短短數年總所得約為3.07億美元。真不賴!


■顧客對沒有條件的「限定」沒興趣
您有沒有看過這一類的傳單:
「超低價格只限5名!」
3週年紀念 提供10名超低價格!」
1人限取1件……」

每到週末就會收到各種類型傳單。不管哪一張都是「限定」人數。雖然看起來比「這個商品無限供應」來得好,但是只會讓讀者覺得厭煩。因為已經沒有顧客只看到「限定」的字眼就躍躍欲試,必須要準備一個能讓顧客接受的理由。同樣是限定,若顧客可以接受這個「限定」理由的話,狀況就會大大地改變。當顧客覺得「這個真的只剩不多」的時候,他們就會有反應了。

我來舉個不動產傳單的例子。如果公司有100個規畫區,幾乎沒有一家不動產會把這100個規畫區一起分售出去。大多會以10~20個規畫區為單位,分成第1期規畫、第2期規畫地賣出去。另外,沒有任何土地的條件會一模一樣,賣掉就沒有了。所以不動產建商在傳單上都會這樣寫:

「○○規畫區 廣受好評的區域還有5處。南道路區僅剩2處」

這麼寫感覺如何?
比前面寫的「超低價格只限5名!」感覺應該不同。因為大家都知道每塊土地的條件都不一樣。這種情形的限定就比較能讓人信賴。

■有些情況只需使用簡單的數字即可
每家公司一定都會有年度目標。例如:「本公司的年度目標是簽約房屋數量1萬戶!」然後每年都會高舉數字目標進行誓師大會。雖然氣勢熊熊,但現場的業務員卻是有喊沒有懂。雖然是很理所當然的年度目標,但有氣勢地大聲喊叫這些數字並沒有多大效果。若第一線的人沒人能了解,只是數字在空間飄盪而已。我覺得公司的整體目標沒有辦法讓最底層的員工知道。這時,我的直屬上司提了一個方案。

「不管做什麼事都好,只要有一項達到上個月的兩倍就請您們吃烤肉」

結果大家都在不知不覺間開始為了達到目標而努力。因為「兩倍」這個目標很單純,所以很容易就可以行動。採用「任何事物提高兩倍」會比「提高○○%」的方式容易讓人了解。

■有尾數比較容易讓顧客接受
有一個顧客來找我談新設房屋的問題,他告訴我他的需求:

顧客:「我的預算是2,000萬圓,再多就拿不出來了。」

如果依顧客的希望和選擇來做規畫的話,實在很難壓在2,000萬圓以內。我絞盡腦汁地把建築物稍微變小,並且可以自己做的部分就建議顧客自己做,總算可以壓在預算以內。我在一切準備周全之後,以為顧客應該會很開心地接受,沒想到最後還是被拒絕了。之後我問顧客拒絕交易的理由,結果聽到的答案令我大吃一驚。

顧客:「剛好2,000萬圓總覺得沒有辦法相信。」

合於顧客預算竟然是我的敗因?!我想都沒想過,努力壓在剛好2,000萬圓的線上竟然會造成反效果。之後,我慎重地再看了一次被顧客退回的估算表。我終於了解顧客拒絕的原因了,如果我不剛好寫2,000萬圓,而是在數字上加個尾數又會如何呢?

『總額20,047,321圓』

這樣的話是不是就變得比較實際,有仔細算過的感覺了?另外,這也可以讓人深深地覺得,您是做過一番努力交涉之後才寫出這個數字。這樣寫容易給顧客一種「他真的是努力幫我降價」的感覺。我從被拒絕的經驗裡得到教訓,開始在估算表上寫上尾數,之後就有好的結果了。這讓我學會完全符合顧客的預算,並不一定會有好結果。

■用「1.2倍」會比「2」倍更具說服力
每天報紙裡都會夾帶許多傳單。但是我幾乎都不太有什麼印象。在成堆的傳單中,我注意到有一張傳單很會運用數字。那個裝潢公司傳單是這麼寫的:

『換張壁紙讓您的房間看起來變大1.2倍!』

看到後,我第一個想法就是:「看起來可以放大1.2倍的話可真的是賺到了。」我的房子蓋了5年,如果可以看起來變大1.2倍的話還真想換一下。1.2倍這個數字真的很容易讓人接受。如果不寫1.2倍而寫2倍的話呢?

『換張壁紙讓您的房間看起來變大2倍!』

顧客一下子就會覺得奇怪:「比現在的房間大2?不可能的啦!」各位在平日生活中應該也有過這種感覺。各位可以仔細看看周圍,您會意外地發現「1.2倍」這種數字用到的地方還真不少。
例如:『加量20%』我們常看到芳香劑、洋芋片、玉米片會寫這些字。
如果這些不寫20%而寫100%?「價格不變,份量兩倍?好奇怪啊」感覺好像吃了會拉肚子一樣。
總會覺得「這是不可能的事」。讓讀者們沒辦法相信「2倍」這個數字。

沒有說服力的數字活不起來!增量20%玉米片→賺到了
那麼如果寫1.2倍呢?『會比現在瘦1.2倍』『頭髮會比現在多1.2倍』

這兩句都讓人覺得寫得實在。1.2倍是個實際的數字,也是個讓人比較有反應的數字。如果各位正在為數字傷腦筋,就試著寫「1.2」這個數字吧。

文/伊魯秀一,EOLembrain東方快線研究總監

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