最近跟一位服務於零售業的朋友聊到文宣設計,得知該公司的總經理對文宣非常重視,每次要輸出文宣時,都會搬椅子坐在設計旁邊,告訴她(他)應該怎麼修改,形同抓住設計的手完成文宣,我聽到後覺得很不可思議。
發生這種情形,有兩個可能:第一種可能是總經理乃設計高手,公司沒有人比他更行,不過總經理日理萬機,連文宣也要管,只能說他非常在意這項功能;第二種可能是公司的企劃及設計人員,對文宣的「鑑賞力」仍待加強,因為連總經理都要為這種作業操心。
其實很多中小企業,由於沒有足夠的行銷預算或為了省錢,沒能僱用專業的廣告公司,代為設計文宣品並為美感把關,只能委由小型設計工作室或自行培養設計部門,自然沒能一步到位,此時企劃人員則要扮演重要的角色。
對消費者而言,看不到企劃案的觀點及策略,她(他)們只會看到出現在眼前的廣告、文宣,如果消費者從文宣讀不到你要與她(他)溝通的策略或意圖,基本上這個溝通就算失敗,再好的企劃案也枉然。
事實上這種戲碼,每天都在企業上演。翻開報紙、瀏覽網路、逛街時所看到或拿到的文宣,很多都沒有達到吸引人的程度,更不用說主題是什麼,當然企劃所要販售的內容也更不清楚了。企劃案通常都是公司通過才會執行,但為何失敗的多成功的少,這與文宣的策略及設計有很大的關係,高階主管當然要關心文宣了。
文宣策略及設計決定了企劃案的成敗,所以企劃人員除了要會企劃外,更要懂得如何宣傳,如何「鑑賞」文宣,以及如何「指導」文宣。為何說鑑賞呢?企劃人員可以不會文宣設計,但卻要具備「美感」。就如你不一定要會跳舞,但卻可以學習欣賞舞者的肢體語言;你不會櫥窗設計,卻可以欣賞擺設的美感;你不會拍電影,卻可以因為自己對電影的喜愛及素養,而去寫影評的道理是一樣的。
更進一步,企劃人員必須站在「消費者」以及「品牌」的角度指導文宣。消費者的角度指的是,有沒有辦法讓消費者一眼就抓到溝通的主題,而願意繼續往下看?廣告大師奧格威(David Ogilvy)說,要掌握「單一訴求」,也就是一次只講一件事,最容易把事情講清楚,也最容易被消費者記住。一張小小的DM,如果要溝通明星主廚、辣味豬排、四人同行一人免費等多種訊息,最後會沒有重點,如果真的有很多事件,也必需有主從之分。對於低關心度產品行銷,消費者都不會很認真的閱讀廣告或文宣,所以溝通要越簡單越好。
從品牌的角度思考,是企業最容易忽略的事。有時企劃與設計可以產生一張好的文宣,卻沒讓消費者看到品牌,達到了行銷的目的,而沒有建立品牌,非常可惜!品牌的角度指的是,文宣品的表現要有一致性及呈現品牌重要元素。一致性,例如文宣品表現的型式(Format)、樣式(如方的或長的版面)、位置(如logo出現位置)、字型(字型代表品牌個性)等;品牌重要元素,例如標語、logo、代表圖騰及顏色等。
簡而言之,企劃人員如果要提高企劃案的成功率,就是要具備鑑賞文宣的素養及指導文宣的能力!
文宣是企劃的終點,消費者的扣門磚,為了績效企劃人員一定要全程掌控。
文:高端訓/王品集團品牌總監
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