步驟一:談論者(Talkers):誰會向朋友談論你?
任務:尋找願意談論你的人
口碑行銷的媒體是真正的人。
你必須尋找恰當的人來傳送信息。有些人會樂於談論你,有些人漠不關心,有些人可能想談論,可是沒有什麼好材料。
口碑行銷人員這麼強調尊重和誠實,是因為我們仰賴大家的信任。我們必須小心保護這些人類媒體,就像編輯用心維護報紙的新聞品格。這些幫我們傳播信息的人是我們的大恩人,而我們必須善待他們做為回報。
步驟二:話題(Topics):他們會談什麼?
任務:讓人們有東西可談
所有口碑都從一個談話題材開始。如果你不提供談話材料,人們不會談論你。
任何能夠引起注意的事物,都是談話題材。任何能夠引起注意,然後讓人談論的事物,都是絕佳話題。
各種事物都可能成為很好的話題:捷威(Gateway)電腦用乳牛圖案裝飾的紙箱、討喜的贈品、出奇周到的客戶服務、特別的甜點,或是與眾不同的廣告。
步驟三:工具(Tools):如何協助信息傳播?
任務:讓信息更容易散播
雖然口碑力量強大,卻不會永遠持續下去。人們交談的時候,這種談論只會推進短短的距離。
如果你能推一把,口碑會發揮更為強大的力量。
切記我們的原始定義:讓人們有理由談論你的東西,而且讓這種交談更容易發生。口碑工具的作用就是促進這些目標。
步驟四:參與(Taking Part):如何加入交談?
任務:參與交談
大部分的人不會自言自語,那樣很乏味。我們需要有別的人來維持交談。
口碑是一種對話。有人談到你,而你給予答覆,如果你相應不理,這種對話很難持續下去。你的任務是下海參與這種交談,為它賦予活力,你應該已經知道,人們正在談論你。讓他們與你對話不是更好嗎?參與交談非常容易,因此如果你不投入就是大笨蛋。公司裡面任何有興趣的人,現在就可以出面參與。有些人可以負責聆聽,有些負責回覆,有些不妨到處遊走監測交談。
步驟五:追蹤(Tracking):人們在說你什麼
任務:聆聽口碑談論並從中學習
人們談論我們的時候,我們都想知道他們在說些什麼。現在我們可以做到這點。追蹤口碑意見可以:
1.
發掘這些談論者是誰
2.
知道哪些題材發揮作用
3.
了解你的工具是否有效
4.
加入交談
最重要的是,你可以了解人們在對你的公司和你的東西說些什麼,讓你能夠據以改善。
企業界每年花費超過70億美元做市場調查。它們花這麼多錢,就只為了發掘人們在說些什麼。
數以百萬計的人開始寫下他們的每一種想法。就像這樣,大家在部落格交談、在留言板留言、在網路上張貼各種評論。而我們已經知道,這些談論有許多是關於產品和服務。因此,我們現在能夠自己閱覽各種評論,不必雇用公司為我們蒐集意見。我們也發現這些網友在網路上隨興發表的東西,與一些正式研究一樣管用。更好的是,我們可以藉著分析在網路上發現的材料,預測網路外民眾的交談內容。
這使得口碑遠不只是行銷工具,也是你最好的市場調查工具。
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