現階段市場企業訂單量大幅的萎縮,競爭慘烈萬分。雖然危機重重,若能熟悉搶攻訂單五大制勝法則,專心耕耘高潛力客戶,調整銷售策略,研擬價值型解決方案,無論短期或長期,依然有潛力創造業績成長。
隨著景氣不斷下滑,許多公司的訂單量只剩原先的五到七成,有的公司甚至跌到三成以下。狀況好的時候,公司與公司間業務的好壞表現,可能只有五倍的距離,但在環境極度惡化時,業績的差距就有可能擴大到20倍以上。
《聖經》馬太福音第十三章第十二節說:「凡有的,還要加給他,叫他有餘;凡沒有的,連他所有的,也要奪去。」
市場上似乎存在著馬太效應,表現好的公司有機會奪取更多訂單,而且景氣越是不好越是明顯。其道理其實很簡單,因為客戶在不景氣的時候,採購及議價的行為會趨於審慎,選擇的空間加大,抉擇的時間加長,要求的水準也跟著提高。產品不好,服務不好,價格不好,客戶馬上調頭就走,使得表現好的公司占有更大的贏面。
讓馬太效應發酵
面對馬太效應,管理者應該如何趁勝追擊,或者扭轉乾坤?重點是不要只顧產品卻忽視服務,在產品差異化日益縮小的今日,企業很難單靠產品的特色、功能與價格來贏得訂單,我們得小心因應客戶所提出的種種要求,願意根據客戶的特殊狀況做出快速的回應。可預見的是,願意為客戶量身訂製解決方案;組織各級成員與客戶之間的互動關係良好;同時能夠提供價值型服務的公司,比較有機會掌握爭取訂單的成敗關鍵。
然而,任何一家公司的業務資源都是有限的,量身訂製、緊密互動、價值服務所耗的時間與精力非同尋常,如果每個客戶都要照顧到,實屬不可能。所以首要之務是辨識出適合自己經營的客戶族群,針對較為少數的客群投入更多的心思,先了解這群客戶的共同困境及願景,然後再來設法規劃出有效的銷售策略。
但是有些公司卻反其道而行,他們要求業務拜訪更多的客戶,要求撰寫更多的日報表,要求更多的業務回報。這些作為看似積極,反而讓業務人員陷在無意義的文書作業當中,他們忙於和眾多的客戶接頭,使得注意力過於分散,無法聚焦於高潛力、有價值的客戶身上,他們整天在市場上衝鋒陷陣,無法規劃出迎合客戶需求的解決方案,他們在前線單打獨鬥,由於缺乏與組織其他部門的互動,結果陷落於孤立無援的境地。
業績表現傑出的公司,和表現差的公司想的不一樣,他們平心靜氣的規劃出業務作戰計畫,哪裡是一級戰區、哪裡應該打游擊戰、哪裡應該棄守,皆有清楚明白的指導方針,由於組織具有具體的共同目標,所以公司在調度大部隊作戰時,可說是進退有據,前後呼應,跨部門間的相互支援足夠,業務人員可以騰出更多的時間,從事有價值的銷售活動。
搶攻訂單五大致勝法則
傑出的公司之所以能夠戰勝逆境,在危機重重的市場環境中,創造出令人滿意的成績,主要原因是因為其所有的努力與作為,都在設法讓馬太效應在他們的身上發酵,他們遵守致勝的法則。
一:聚焦服務於精選客群
傑出的公司通常會把資源集中在精挑細選的客群上,以確保服務的品質與速度,所選擇的客戶族群最好忠誠度高、服務成本低,同時符合公司發展的策略方向,以及核心能力。客戶的營運狀況應該良好,千萬不要像表現差的公司有案就急著搶單,結果東做一點,西做一點,不但力量分散,吃力不討好,有時還可能被財務狀況不好的客戶所拖累。
二:花功夫了解客戶的商業模式
找出最適合公司發展的客戶族群後,接著要了解客戶的策略目標,優先任務,以及競爭態勢,經由探討他們所面臨的市場挑戰,我們才能清楚掌握客戶的需求及痛點,如果能夠做的更多,親自去了解客戶的客戶,那麼你就更有機會贏得客戶的心,你的客戶將產品賣給誰?你的產品如何呈現在最終客戶前面?最終客戶選擇產品的標準為何?
三:研擬一對一的解決方案
有那些解決方案可以解決客戶的痛?我們應該針對需求及痛點類似的客戶族群來設計解決方案,利用套裝加上少量客製來滿足單一客戶的需求,同時又能快速複製到其他客戶身上。
當我們能夠洞察客戶內在的聲音,我們的服務才能夠滿足客戶的獨特需求,帶給他們信心及安心。當我們所提供的價值越高,專案整合度及複雜度越高,客戶就越離不開我們,彼此間的關係就越緊密,我們的目的在設法成為客戶最忠實的合作夥伴。
四:組成跨組織團隊服務客戶
金額高、複雜度高的銷售專案,很少是單一業務部門就能夠搞定的,需要研發、生產、服務、行銷、財務各單位的協同合作,我們必須在公司與客戶間建立起多重的溝通管道,並且以客戶為行動的主軸,全體總動員一起爭取訂單,展開合作無間的收集資訊、激發創意、研擬方案、售後服務等工作,藉此帶給客戶價值,讓公司賺到足夠的利潤。
五:善用教練模式推動業務轉型
採用新的銷售作業模式後,應該會有不少業務及其他部門的員工會感到無法適應,過去只要向客戶簡報推銷產品,現在要主動收集種種情報,研擬獨特且具有創意的解決方案,成為客戶提升利潤、降低成本的顧問。
過去業務是一個人提著手提箱闖蕩江湖,現在要與各部門攜手合作,共同改善對客戶的服務品質。因此,組織中每個人都必須學習新的銷售態度與技巧,管理者要率先改變自己舊有的行事風格與習性,同時要扮演起教練的角色,藉由密集討論、個案及角色伴演等訓練手法,協助業務同仁轉型為銷售顧問。
文/廖志德
沒有留言:
張貼留言