對台灣企業來說,中國不但是全世界富豪人數第三多的國家,三.三億上網人口也已超越美國,想追求成長的產品和品牌,都在那裡投放各種廣告形式和創意,想在這個崛起的市場,留下一個標誌性作品。
中國的消費者可能是全世界最難被定型的一群人。他們接觸現代生活的時間不長,但變化度極大,二十年前家裡剛買電視,十年前才拉線裝電話,現在卻開著寶馬(BMW)七系列車子上下班、每年兩次到歐洲旅遊、送小孩到每學期兩萬美元的國際學校。
當國外知名品牌和市場調查機構用各種行之有年的專業研究方式,來理解中國市場和它的消費群面孔時,發現人口結構、年齡、性別、學歷和所得這些指標沒太大作用。因為中國市場不是自然長成,而是被過度催熟,消費者的行為和邏輯如同擲骰子,很難預期。
十年前,范倫鐵諾(Valentino)和皮爾卡登(Pierre Cardin)是在中國知名度最高的外國品牌,但後來整條街都穿這兩個牌子,仿冒與山寨品到處都是,如今已徹底消聲匿跡。
快速蔓延與變種的創意
但中國已是全世界富豪人數第三多的國家,各種想追求成長的產品和品牌,不可能不把腳踏進那裡。這導致各種廣告形式和廣告創意快速在中國蔓延和變種。去年的北京奧運會,吸引全球頂級品牌和創意人員在中國另闢戰場,打了一次廣告業的奧運戰,把規格和價格都大幅上調;明年的上海世博會,又將是一次廣告業的世界大戰。
任何一家大客戶發出比稿邀請,來競標的絕對都是聯合國隊伍,美國的、澳洲的、台灣的、英國的,或中國本地的廣告公司。老外在電視廣告上講中文,中國人在廣告裡秀英文,或者足球明星羅納多不開口拿著潤喉糖對著鏡頭傻笑,都可以是廣告。
為什麼不呢?中國已是全球最大的奢侈品市場、最大的手機市場、最大的食品和快速消費品市場,而且正在成為最大的房地產市場,以及即將成為最大的汽車市場。這些行業都帶著豐厚的廣告預算,支持著各種創新,甚至怪異的廣告創意,把訊息透過各種通路傳遞到目標消費群眼前。
二○○二年成立的分眾傳媒,在幾年時間裡,把液晶面板裝進全上海的辦公樓電梯,在上頭播廣告。之後全上海的公車、計程車、地鐵車箱和主要街道上都裝滿大大小小類似的平面看板播放廣告,連黃浦江上的遊船都裝著大型平面廣告看板。
今年中國賀歲電影《非誠勿擾》以四億人民幣票房打破紀錄,它本身就是一部廣告片,從中國移動、招商銀行、杭州西湖邊的一個房地產,到北海道旅遊,全以置入性行銷成為劇情一部分,或被畫面長時間帶到。
這種直接付費置入電影和電視劇的作法,在中國已非常成熟,有經驗的製片公司光靠置入性收入就回本。即便在最知名的中央電視台播新聞和體育比賽,主持人身上穿著帶有廠商標誌的衣服,以及播報台上非要擺一個廠商標誌明顯的筆記型電腦,都說明廣告創意在中國有多活絡。
充滿生猛和草莽氣息的中國市場,正在釋放更大的廣告能量。 八月十八日 在北京舉行的百度世界大會,擠進兩千多人,大多是百度的客戶和代理商,都想知道這家中國網路廣告收入成長最快的公司,接下來有什麼新計畫。百度是最大的中文搜尋引擎,收入來自銷售關鍵字廣告,配合網民查詢內容出現,去年營收是三十二億人民幣,今年預計為四十億人民幣。它目前有二十萬個客戶,主要是中小企業。
三億網友創造新商機
中國目前有三.三億上網人口,也是全球最多。網路廣告的前二波形式,從橫幅(banner)到關鍵字廣告,都從美國發展起來,接下來的新形式很可能來自中國。除了網民數量和網路廣告市場持續擴大,另一個關鍵因素是中國的網民年齡。
中國網民平均不到二十七歲,比美國年輕至少十歲。他們極少看報紙和聽廣播,上網時間也即將超過看電視時間,而上網最常做的是玩連線遊戲。這種年齡結構和使用行為,和中國以外地區差異極大。
相較於電視、廣播、報紙和雜誌等傳統媒體被政府控管較嚴,網路媒體所受的管制較鬆。而且具全國性影響力的網路媒體,如新浪、網易、搜狐和騰訊都是上市公司,為追求績效,在內容品質上也願意下工夫,對年輕讀者更具吸引力和公信力。這使更多廣告主的投放預算,從傳統媒體轉到網路媒體上,並在中國整體消費力持續增加下,不斷追加,造就中國網路業不斷有新創公司出現。在目前最熱的社交網站領域,已有開心、校內和51.com等三家中國本地公司,以及台灣過來的愛情公寓,在市場上占據領先位置。
當中國無處不廣告,廣告也無處不中國。追求更大市場和更新創意的廣告團隊,來自世界各地,正被這個不斷張大的胃口所吞噬,內化成其中一部分。
世界級廣告公司,未必能在這個階段的中國市場占有一席之地,但在中國成為頂級廣告公司,就有機會與世界級同行分庭抗禮。中國龐大的消費力和不易預測的消費行為,翻新了廣告業的遊戲規則。這是一個比十年前網路行業更狂野的大西部,而它最讓人驚奇的,不是一個個價錢驚人的IPO上市公司,而是客戶加碼買單的策略提案。
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