2007年4月19日 星期四

新興企業更須要行銷

行銷對於中小企業、新興企業是不可欠缺的一項活動。大家常提到新興企業的強項在於速度與熱誠,雖然這確實是非常重要的要素,但是活用行銷更能夠有效發揮優點,也能夠抑制失敗的機率。


1.確認公司與市場的定位

我們經常會將新成立的公司(新興企業)與新成立的市場混淆,事實上應該要區分兩者的思考方向。新興企業加入既有的市場領域,或是開創史無前例的新事業,這兩者的行銷戰略是不相同的。

加入既有的市場領域時,新興企業必須強力推銷與現有廠商的相異之處。以加入固定電話市場的網路電話新興公司為例,與現有的通訊相比較,新興公司要強調低價格是一項差異重點。在這種情況下,新興企業應要決定以慎重的態度加入市場,避免現有業者產生對新加入者的過度反應,還是選擇採取不讓現存業者有反擊的機會,一舉攻下市場的激進手段。

倘若是加入完全嶄新的市場領域時,企業則需令大眾了解該產品、服務的內容,但是,如何讓客戶接納該項產品、服務所帶來的好處,以及解釋使用時所遭遇的風險是在可以容許的範圍內,也是非常重要的一事。這是因為,即便這項新產品、服務能帶來相當大的便利,但有很多時候,啟用新產品、服務的風險(縱使這項風險的可能性為零)也可能引起大麻煩。

2.預估市場規模要親身確認

新加入企業多數沒有市場規模的實際統計數字,所以大半是利用一些調查機構的市場成長資料(若能活用網路的Google等搜尋引擎,就能夠以幾乎免費的條件獲得各種二手資料),但是這些由第三者機構所提供的數據,必須先確認過其前提之後才可以使用。一定要熟讀、理解數據的前提資料,最好能夠與預估數據的負責人直接確認。若是禮貌地接洽,大部分的人應該都會幫忙解答。

接下來,行銷人員要以親身的感覺來確認數據前提是否有違常理。直接聽取潛在客戶的聲音,或訪問三十至五十家的企業,親自走一趟傾聽意見,除了交通費之外,是不需負擔任何成本的。

3.認識市場規模與公司市占率的差別,預估事業前景

雖說描繪夢想越大越好,但是誤將潛在的市場規模全當作自家公司的市占率也是一件危險的事。假設公司是該市場領域目前唯一的企業,也應該意識到競爭對手必然會出現(除非是受到法令限制的事業),再來預估市占率。順道一提,在事前訪談時,對新商品評價「這產品我喜歡,不錯喔……」的人,並不一定會買下商品。

詳細調查真正的購買因素吧。事實上有很多情況,企業的公信力是購買因素的大前提。在這種情形下,把「如何加強自身企業的公信力」加入行銷戰略中,是相當必要的一件事(例如獲得有信用的創投公司的資金贊助等)。

4.觀察競爭對手與自家公司的相對位置(也要考慮防禦戰略)

新興企業握有某些嶄新、差異化的要素,以新加入者的身分採取攻勢進入市場,但是進入市場之後,不少企業忘記自己也會淪為被攻擊的對象。

我們常可以見到有許多善於攻略的新興企業,其防守的能力卻很薄弱。在熱切的動機之外,有必要以身為產業內一員的態度,用冷靜的眼神來觀察一切。

5.溝通戰略一:活用宣傳

像在過去IT泡沫經濟的時代,新興企業相繼以巨型廣告競爭的狀況已不復見,如何以低成本來進行溝通戰略是新興企業的課題。

首先應該考慮如何活用宣傳。有關宣傳的重點請參閱溝通戰略的內容。由於新興企業基本上應該是從事嶄新的商業活動,所以也應該具有相當的話題性。此外,與大型企業合作等消息,乍看之下或許沒有發布新聞稿的重要性,但因為有增加新興企業公信力的可能性,所以在獲得合作對象的許可之後,最好要公開消息。

6.溝通戰略二:活用電子郵件

網路,特別是電子郵件行銷是新興企業的支持者。但必須留意一點,要事先檢視在電子郵件無法傳遞的地方,是否存在優質的潛力客源。

還有,電子郵件行銷雖然是招攬顧客的有效工具,但是不要忘記在最後的合約簽訂時,業務人員的力量相當重要。

另外,詳細頻繁的說明會、活動也是有效的低成本行銷方式。利用電子郵件吸收的顧客,也可能被說明會吸引。說明會的場所,可以利用鄉鎮公所等地方的低價會館(有時甚至免費)。

7.溝通策略三:親自拜訪準客戶

一開始就不要依賴大眾廣告。的確也有這樣的手法,企業一開始就廣為宣傳,撒下大網,認為總會在某處網羅到大客戶的蹤跡。但是,名不見經傳的新興企業以一定量的大眾廣告,要獲得大量準顧客青睞,可能性非常低。

如此一想,倒不如以自己的雙腳去找尋顧客的來源,還比較可靠。特別是以企業為交易對象的新興企業,一個一個找尋關鍵顧客,嘗試著進行訪談,可能是目標的準客戶應該就有三十多人。


這時候,並非茫然地進行大量的訪談,而是要手持自己的產業地圖(市場區塊構造),一邊聽取顧客意見,介紹自家公司,一邊整理顧客在產業地圖上所處的位置,這樣一來也能盡早發掘自己應該要鎖定的對象。

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