所謂定位,就是要讓自己在潛在顧客心目中,能夠差異化——這是一種建立心理連結的過程,讓大家只要一想到你所屬的產品或業務類別,你公司的名字就會立刻浮上心頭。定位是你與市場溝通後得出的合理結果,而重新定位的重點則在於,該如何修正和調整市場對你公司或競爭對手的認知,好讓你的行銷策略能夠奏效。
在科技發展日新月異的時代,譬如現在,重新定位更形重要。你應該反覆進行重新定位,藉以主動因應變化,讓自己的事業能夠與時俱進、永續經營。重新定位有助於使管理完善的企業在業界名列前茅,也可以用來因應新競爭對手出現、新科技突然問世,以及市場動態不斷演變等狀況。
總而言之,就是要時時不斷地重新定位。不這麼做,最終一定會停滯不前,而被市場淘汰。未來將出現更精明的企業,會奪走你的定位、吸納你繼續發展所需的顧客。要能熟練地重新定位並妥善加以應用,使事業成長茁壯。
1.定位的基本概念——定位奏效的原因及方法
定位(以及它的孿生兄弟重新定位)之所以能夠奏效,是因為人類與生俱來的思考方式。總而言之,定位是一種心智工具,我們會用它來讓生活和行動更有效率。定位與人類心智的運作方式息息相關。根據各種研究顯示,人類腦部的運作方式有以下5項特點:
(1)心智無法處理資訊超載——在當今大多數的西方社會裡,大家都已經被「傳播過度」。每個人天天都會受到電子訊息、平面文宣、電視廣告和一大堆廣告訊息的疲勞轟炸。最後這使得大家不會想要全盤接收,也就是說,在現在要想讓訴求被接收到,訴求必須愈簡單、愈視覺化愈好。複雜的訴求是無法抓住注意力的。
(2)心智討厭被混淆——而每個人都渴求簡單。同樣的現象也出現在各種裝置上。譬如,Apple Newton既是傳真機、呼叫器、記事本,也是筆式電腦,可是在市場上一敗塗地。iPhone相形之下就比較簡單,而且叫好又叫座。想要進入當今潛在顧客的心,就必須讓你的訴求簡化再簡化。如果可能的話,把一切化約成一個關鍵概念——譬如「富豪汽車:安全;寶馬汽車:駕馭」。刪掉其他廠商同樣可以主張的內容,或者是需要複雜分析才能證明的內容。
(3)心智永遠沒安全感——也就是說,人往往會去買自己認為該買的東西,而不是需要的東西。5種常見的認知風險有:
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金錢方面——「我可能會因為這個賠錢」;
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功能方面——「這個可能會有用,也說不定沒有用」;
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身體方面——「這個可能會讓我受傷」;
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社交方面——「我買了這玩意兒可能會看起來很蠢」;
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心理方面——「我可能會有罪惡感,或是覺得不負責任」。
社會上總是瀰漫著各種各樣的不安全感。這也是為什麼大家會同情弱者,卻往往看別人買什麼自己也買什麼。你必須向大家保證,其他人都已經在做你提出的事情。
(4)心智不喜歡改變——這是為什麼有些企業試圖要拓展到新的產品類別,卻損失了數十億美元。人人都喜愛全錄的影印機,可是沒人會相信同一家公司也能做出不錯的電腦,結果全錄為了想改變大家的想法,慘賠了數億美元。可口可樂的「新可樂」在市場慘敗,可是傳統口味卻賣得比以前還要好。一旦市場決定了對你商品的看法,就別想去改變它。你可以用各種方法去調整市場觀感,但千萬別想去讓人的想法改變。他們是不會改變的。
(5)心智可能會找不到重點——這也就是為什麼產品線延伸,絕對、絕對行不通。讓品牌完全著重在一個重點上,最好能讓品牌變成代表你產品功能的動詞,那樣的效果一定比較好。提供愈多種變化,消費者的心智就愈找不到重點。雪佛蘭一開始提供5種款式的汽車,可是後來就失去方向,推出許多不同款式,讓大家搞不清楚。卓越的品牌都完全著重在一個重點,並且謹守住這個重點。
實務上來說,定位就是要讓你的品牌在任何潛在或現有顧客心目中,都能做到差異化。定位是你所有對外宣傳的總合。重新定位就是要去調整那些認知,讓你所從事的業務加分,或是讓對手的商品減分。定位和重新定位,是一場想法與認知的戰鬥。
文/傑克•屈特Jack Trout & 史蒂夫•瑞弗金Steve Rivkin
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