最近時機真的很不好，在聚會中，每個朋友都在問：「下一步該怎麼辦？」、「接下來要怎麼做？」，但聊了半天，卻也聊不出什麼好答案，氣氛也越來越悶，我忍不住開口說：「來，我講個笑話給大家提提神好了！」，朋友抬頭看看我，苦笑著說：「沒用啦，笑完之後，還是不知道該怎麼辦啦！」我笑笑的說：「那可不一定喔」！
有一艘船，可以承載50個人，因為船快要開了，乘客魚貫登船就坐，整艘船差不多快坐滿了，最後，來了1位身懷六甲的孕婦，她也跟著登船了，然後，船就沉了。請問，為什麼？
朋友說：「因為她懷了雙胞胎，整艘船載超過50個人，所以，船就沉了」，「錯！」第2個朋友說：「因為前面的乘客有幾個是超級大噸位，船的承載重量已經到達臨界點，這位孕婦只是壓垮駱駝的最後一根稻草而已啦！」「不對，不對！」最後一個朋友忍不住了，他說：「唉呀，與乘客無關啦，是那艘船原本船底就破洞進水了啦」！
答案揭曉，因為，這艘船是「潛水艇」。這樣的答案，讓朋友們全都差點跌倒，但卻又不得不承認，這樣的答案是合情合理的。
相信很多人都有玩過腦筋急轉彎的遊戲，而腦筋急轉彎題目的設計特色，就是先創造一個眾人熟悉的情境印象，誘導人想當然而的回答，但這樣的答案通常是錯的，因為，答題者往往只以其原本所熟悉的條件、假設去思考答案，卻忽略了問題本身真正的意涵。
在一陣大笑之後，我對朋友說：「時機很差、市場很糟，大家都知道、也都經歷過，但如果只是抱著過去的經驗，去思考問題的解答，恐怕會一直在死胡同裏轉不出來」，朋友說：「那該怎麼辦？難道不要想就會好嗎？」我笑笑的說：「那就讓腦筋轉個彎吧」！
許多產品公司在遭遇國際市場業務發展瓶頸，或是市場景氣動盪時，經常會陷入類似「腦筋急轉彎」的題目迷思中，但是，讓自己的腦筋轉個彎真的有那麼難嗎？還是會轉到腦筋打結呢？而且，究竟該怎麼轉，才能轉出這個死胡同呢？
山不轉路轉！ Out of the box
經營國際市場的過程中，產品公司時時刻刻要面對的奇人異事實在太多了，說穿了，也不足為奇，但「縱橫集」之前提到的「假設」(Assume)迷思，卻常常成為混淆或是打亂產品公司，應對市場變化起伏能力的負面因素。
對剛進入新市場的公司而言，當地市場的所有一切都是新的、陌生的、不熟悉的，看起來什麼都很危險，所以，如履薄冰、如臨深淵，每跨出每一步都要反覆推敲，但孰不知，在反反覆覆的過程中，就可能錯過那突然開啟、且會瞬間關閉的機會之門；相對於已經耕耘一段時間的公司而言，卻自認對市場實在太熟了，看過的失敗例子太多了，即使看到機會出現在眼前，心裏卻不禁冒出一個接一個的問號：「天下真有那麼好的事嗎？」、「之前那個xx公司，好像就是這樣輸得很慘？」、「這樣的作法以前好像沒人玩過吧？」，長期累積的經驗值在這些時刻，反而成為讓公司綁手綁腳、不敢輕舉妄動的包袱，在這樣「捏怕死，放怕飛」（台語俚語）的矛盾心態中，很多送上門的好機會擦身而過。
先入為主的「假設」迷思，最要命的地方，就在於限制扼殺尋求解決方案的「可能性」，因為，在開發國際市場業務的過程中，如果產品公司只是如履薄冰、或是綁手綁腳的認為：「這也不行、那也不通，這個看起來做不得、那個聽起來搞不定」，是不是就乾脆「包袱款一款｣（台語俚語）回家睡覺算了呢？
有次，我到海外市場去與當地團隊開會，由於當地市場狀況十分混亂，我們的營運不但遭遇嚴重的發展瓶頸，而且還遭遇競爭對手十分猛烈的攻擊性競爭手段，讓當地團隊同事可說是焦頭爛額，甚至可說是坐困愁城。在開會的過程中，每一個報告的同事都很認真的準備資料、很詳細的說明當地市場的狀況，但當我聽了一整天的簡報後，我問在場的所有同事：「你們今天報告了一整天，就是要告訴大家這個市場有多爛、多難做、前景有多差、競爭對手有多兇狠嗎？如果是這樣，我聽到了，也了解了，所以，接下來的結論是什麼？是我們要『包袱款一款回家』嗎？」當場，會議室裏的所有同事都不知該怎麼接話。
許多產品公司面對市場出現巨變、或是遭遇瓶頸時，經常是一群人聚在一起開會，會中討論的重點，大都是在不斷強調「現在狀況真的很糟」之類的內容，就有朋友半開玩笑的告訴我，有時去參加完這種會議出來，真的會覺得「人生是黑白的」，因為，一群眼睛只看到一堵牆的人聚在一起，可能只會討論出，怎樣撞牆比較不會痛，或者是，撞了牆之後該去哪裏看醫生之類的答案，但對於，要怎麼不要撞到牆，甚至是翻越這堵牆，卻是兩手一攤、不知如何是好。事實上，狀況真的有那麼糟嗎？或許，市場狀況真的不好、景氣真的很差、競爭對手的招數真的很濫，但是，就代表生意做不下去嗎？
人常常會陷入即時當下感知上的陷阱，而覺得自己就快要撞到山了，但事實上，另一句老話早就說得很明白了，所謂「山不轉，路轉，路不轉，水相連」，橫阻在眼前的山勢，看起來是阻礙前進的屏障，但是，山或許巍然不動，但盤繞而上的路卻是可以橫過崇山峻嶺的，而就算眼前的路轉來繞去也不通了，留心看一下山谷中的溪澗，卻也可發現足以指引方向的相連水流。
在經營國際市場業務的過程中，幾乎每家產品公司都相信「柳暗花明又一村」，但卻總是免不了落入「車到山前疑無路」的困惑中，若過不了這一關，到最後就真的只能「包袱款一款回家」。
或許，許多產品公司都知道「山不轉，路轉，路不轉，水相連」的道理，但卻總是會說：「我抬頭只看到山啊，就是沒路啊？」其實，並不是真的沒有路，而是，因為太靠近、太侷限，眼睛裏、腦袋裏只看得到、想得到眼前的這一座山，就是希望這座山，會神奇的出現一扇自動門，讓自己順利的穿過去。事實上，如此僵化、侷限的思維與眼光，一定看不到路、更看不到水，當然就更不會看到可能近在咫尺的美麗桃花源。
在我們剛起步進入巴西市場時，那時多家國際大廠競爭對手，早已在巴西市場佔有一席之地，在我們選擇的企業客戶區隔市場中，放眼望去遍地都插滿了對手的旗幟，幾乎看不到一塊可以讓我們可以立足的淨土，我到當地去與公司同事開會討論後續發展規畫，只見同事們個個垂頭喪氣，有個同事就說：「我們就像是站在一群巨人旁邊一樣，不要說立足之地了，就連抬頭想看到天空都難啊！」我完全可以理解同事們沮喪的情緒，但是我對同事說：「當初我們決定要進來巴西，就是因為看好巴西市場未來的成長性，那代表這個市場還有更多的空間，我們現在要思考的，不是對手有多強，他們佔了多大的市場，要想的是『他們沒有涉入哪些市場？』」。
當我們從更宏觀的角度觀察「還有哪些市場是他們還沒進去的？」我們發現剛剛起步的電信市場，已開始有相當強勁的需求，但因為企業市場需求仍相當旺盛，我們的競爭對手根本無暇顧及，於是我們就決定快速轉進切入電信市場，並且接連贏了好幾個大案子，等到競爭對手警覺，我們卻已在巴西電信市場站穩腳步，更進一步開始在當時隱然成型的零售通路市場，展開布局。幾年過後，我們在巴西電信與零售通路市場都已站穩腳步，當我再到巴西去跟當地團隊開會，同事們的士氣高昂、與當年已大不相同，就有同事說：「我們在電信、零售通路市場都已經站穩腳步，這次，我們再進攻企業市場，就該換競爭對手煩惱了」。
當遭遇「山窮水盡」的困境時，如果產品公司能夠在「疑無路」上多作點文章，想一想「真的沒有別的路嗎？」、「這條路不通，另一條路會通嗎？」此時不要一味的往死胡同裏鑽，而是建議啟動「Out of the box」的思考邏輯，跳出既有的混亂局面，更看清楚整個局勢的發展。一個區隔市場切不進去，不代表你在另一個區隔市場就沒有機會，但如果，只是死腦筋的、不懂得轉彎的，一直想在企業市場中打敗巨人，就沒有機會看到企業市場以外更大的天空。
「Out of the Box」的真義，在於跳脫既有的邏輯困境， Out of the
box是一種思維模式，更是一種心態，在看似一片混沌的狀態下，所有人都想看清虛實真假，但卻又無從著手，但如果能跳脫對既有現況的執著，勘破表象，釐清「虛則實之，實則虛之」的真象，眼界將會完全不同。當你能以Out of the box的思考，或許就會發現，對手最強的地方，也可能會是他最弱的地方。
舉例而言，我們在剛進入日本市場時，幾乎檯面上比較好的60、70家通路商體系，都已盡入主要競爭對手麾下，但對手擁有如此龐大的通路體系，代表的意義是什麼？除了表示對手掌控通路的力量外，從另一個角度來看，也可能代表對手無暇去一一照顧每家通路商的需求，久而久之，會有部分通路商開始產生不滿，而這樣的情況，就會是新進者見縫插針的機會。
當日本的先鋒部隊坐困愁城時，我在會議中問他們：「企業市場需要較多的銷售支援，能提供Total Solution的對手也比較有限，我們應該先Focus那些心生不滿的通路商，縱然短期可能不會收到立即成果，但未來一定會有收獲。」果然，在幾個月後，就陸續有通路商「起義來歸」與我們合作，接連拿下多家大學與政府單位的標案訂單。
又或者是，有些產品公司會說：「這個市場在『目前』幾乎是已經沒有空間了？」，於是就打退堂鼓，但如果有Out of the box思維的產品公司，想的卻會是「這個市場未來的機會」，重點不在於目前的局，而是未來的勢。
「沒有Positive，就沒有Creative！」最悲觀的時候，往往就是樂觀的開始，在越黑暗的地方，就能越看清楚他人看不見的微弱光線，危機有時就是轉機；但如果只是不可自拔的沉溺於悲觀中，那麼，就永遠沒有樂觀的可能，如果只是看到伸手不見五指的黑暗，就不再前進，那麼，就沒有機會看到遠方透進的光線。
Fine Tune之後 才能Find Out！
光是談「Out of the box」的心態，可能會有人認為這是流於形而上的討論，因為，在產品公司經營國際市場業務的過程中，每一分、每一秒都是真槍真刀的正面對決，所以產品公司必須要落實「Out of the box」的思維邏輯，簡單而言，就是跳出既有僵局，重新檢視自有價值鏈的變化，然後微調(Fine tune)價值鏈上的運作流程。
在先前的「縱橫集」中曾經提到策略聯盟是許多產品公司應該深刻思考，且善加運用的造勢工具，事實上，在「山窮水盡疑無路」的困境中，策略聯盟也是可以讓產品公司退一步重新聚焦突圍的方法之一。
但值得注意的是，許多產品公司在思考策略聯盟合作型式時，想的或許都是過去曾經成功的範例或經驗，但當時局變化、情勢動盪，許多經驗卻不見得能夠順利的複製成功。舉例而言，產品公司推出消費性新產品，因為看到過去競爭對手與某家消費性零售品牌大廠搭配銷售合作十分成功，於是花了九牛二虎之力爭取到與這家大廠合作的機會，認為在這家消費性品牌大廠的加持下，新產品絕對能夠熱賣，但沒想到一場金融海嘯造成的終端消費市場買氣緊縮，這家消費性品牌大廠自身都難保了，根本就顧不到搭配銷售合作的夥伴，雙方的策略聯盟結果到最後自然是可想而知的失敗。
在這樣的例子中就可看出，原先產品公司試圖著要跳脫既有困境、尋找可能突破重圍的方法，但卻忘記了價值鏈是不斷變動的，特別是情勢動盪不安的時刻，價值鏈環節更可能因此改變了原來的樣貌。所以產品公司必須要重新檢視自身既有的價值鏈，在Out of the box的思維模式下，更重要的是要綜觀全局，檢視整體大環境價值鏈的變化，注意競爭對手價值鏈動態，才能以此作為依據，針對自有價值鏈進行Fine tune，進而Find out跳脫既有困境的解決方案。
以我個人從事的網路設備產業來看，也不過就是幾年前，我們注意到遠在千里之外的美國、英國等先進市場，其實已經開始出現所謂的消費性網路設備的零售通路市場，無線區域網路(WLAN)的興起，造就一波零售通路銷售熱潮。而當時在印度等新興市場，大部分購買網路設備的用戶，都是企業用戶，購買的通路以加值經銷商或系統整合商為主，根本就沒有所謂的零售通路市場存在。
那時，其他的競爭對手並沒有注意到整體網通產業價值鏈出現了變化，但我們看到了，並且認為這將是我們超越對手的關鍵一擊。因為我們除了看到先進國家的零售通路市場熱潮外，我們也同時注意到，多個新興國家家庭擁有PC的比重提升，1個家庭可能同時擁有2台以上的電腦，而這樣的改變，更加深印證了我們對新興市場，所擁有的零售通路商機潛力的樂觀預期，於是，我們就立即開始布局這一塊還沒有人注意到的市場，而經過2、3年，當新興市場零售通路開始起飛，競爭對手才手忙腳亂的開始搶進，但當他們一探頭進來這個市場，卻發現，我們早已在零售通路市場佔下半壁江山。
很多人都以為我們真的有那麼神，可以未卜先知的知道零售通路市場將要起飛，但事實上並非如此，我們只是更敏銳的去感受整體大環境價值鏈的變化而已，就如同站在一棵大樹下，當其他人眼睛只盯著樹、只看到滿樹綠蔭時，我們卻在地上看到了今年秋天飄落的第一片黃葉，將眼睛的焦距拉開，去觀察一旁事物的變化，而這就是Out of the box。
注意競爭對手價值鏈的變化也是一樣的意思，舉例而言，在這一波金融海嘯中，一定有許多產品公司因為誤判形勢、或是不及收手而被燙到，情節輕重或許不一，但終究難免受傷，而對於身處在同一個產業中的產品公司而言，此時，或許就是最好切入分食對手市場的機會，因為，此時進入市場所可能遭遇的反抗阻力最小，也最容易插旗搶下灘頭堡。
再從另一個角度來講，有時候市場或是環境的改變，會讓產品公司既有價值鏈陷入無所適從，甚至是無從調整的尷尬處境，此時產品公司就應該要重新定位價值鏈，而這樣的重新定位調整，也就是要跳脫過去的模式，為價值鏈的價值傳遞找出更有效率的途徑，而這樣的調整可能是顛覆的、是無前例可尋的，是一種另類的創新調整。
舉例而言，書一定得在書店賣嗎？其實不一定，高爾夫球場會是另一個可以賣書的地方嗎？或許可以，特別是商業管理、業務行銷之類的書籍，或許就很適合在商務人士出沒往來頻繁的高爾夫球場銷售。
再比如，在景氣一片低迷當中，最近銷售表現卻是一路長紅的Netbook產品就有著很另類的銷售通路思考，相較於筆記型電腦(NB)銷售的通路，Netbook強調行動可攜的高度連網特性，就成為積極推動行動上網的電信業者眼中，理想的終端設備產品，而以實際銷售狀況來看，在部分知名品牌的Netbook銷售成績上，電信業已成為其最重要的銷售通路。
不過，另類的策略聯盟與銷售通路合作，也不能只是天馬行空兜湊的結果，而是必須是有邏輯可循的評估判斷決策，而且必須注意的是，在另類思維的策略結盟或是通路合作關係中，產品公司必須要認知的是，在「另類」思維架構的合作關係中，不論是策略聯盟夥伴或是銷售通路商，都可能對於產品公司行業特性或是產品技術特性了解有限，甚至可能完全是個門外漢。
所以，產品公司不要以為自己找到「另類」的合作關係就沾沾自喜，而是必須認清對方因為「另類」，而可能根本就會缺乏銷售此類產品的經驗與能力，此時產品公司就必須要具有支援或是訓練合作夥伴與銷售通路的能力，才能夠真正將理想中的「另類」合作關係效益發揮出來。
簡單而言，循著「Out of the box」的邏輯，重新針對價值鏈進行定義調整時，其實許多的價值鏈環節的樣貌，也必須要隨著改變。產品(Product)不再只是單一的產品，而應該是滿足客戶完整需求的解決方案(Solution)；行銷推廣(Promotion) 活動的目的不是只是為促銷而促銷，而是應該要能夠提供，有助於客戶更了解產品公司、更具有價值效益的資訊(Information)；價格(Price)不該只是金錢單位計算出的價格，而應該是要能夠被證明滿足消費者需求的價值(Value)；不是僅埋首在找去那裡鋪貨(Place)，但終端消費者卻根本不知去那裡購買(Access)。
產品公司或許會發現，在這樣的思維下，許多過去認知的價值鏈環節角色，將會出現翻天覆地的大變化，而且會為公司帶來適時適地的效益貢獻。例如，客服中心(Call center)提供的是售後服務，提高消費者滿意度的服務，對許多產品公司而言，客服中心是費用、是成本、更是負擔，但是，在Out of the box的思維中，客服中心卻可能扮演完全不同的角色，因為，當消費者打電話進來詢問相關問題時，客服中心就可以針對客戶的需求，提供更多不一樣的解決方案給客戶，甚至進而直接在線上為客戶提供銷售服務，不但不再僅是成本與負擔，反而成為另一股重要的銷售力量。
結論
佛家有云，執著是苦，放下執著才能真正「離苦得樂」，覺得自己抬頭看不見天嗎？也許，只是因為你被困在一個箱子裏，如果跳脫這個箱子的侷限(Out of the box)，其實你會看見，原來外面有一片更寬闊的天空。
所以，不要被你眼前的景像，全然主導你的判斷，也不要讓你引以為傲的深厚經驗值，完全把持你的決定，因為，你所看到的、與你過去所經驗過的，都可能因為時空背景、或是價值鏈環節的變化，出現了你未曾注意到的改變，在遭遇看似無路、苦思無解的情境中，若硬是陷在當下的境況中，任憑你望穿眼、想破頭，恐怕也還只是一片茫然，但如果，退後一尺、跳開一丈，或許你會發現，眼前的山，沒想像中那麼高，腳下的水，也想像中那麼深，而接下來的路，或許真的沒那麼難走。
曹安邦，現任友訊科技執行長兼總經理。
本文由曹安邦口述，記者陳慧玲整理撰寫
沒有留言:
張貼留言