今年四月,蘋果(Apple)電腦剛慶祝完他們30週年的生日。這30年來,蘋果改變了我們使用電腦、聽音樂的習慣。如今,它的創辦人賈柏斯(Steve Jobs)也帶領蘋果走向另一個高峰。賈伯斯的成功,是因為他在很久以前就學習到,一個好的領導者,必須是公司的福音傳播者和最佳品牌代言人。
然而,不管你是不是CEO,不論你推銷的是如iPod一般的熱門商品,或是一份平凡的三明治,故事就是一個故事,你的目標都是在贏得客戶。你同樣可以像賈柏斯一樣在簡報台上散發品牌熱情
。
就讓美國企業界中最佳的演說家賈柏斯,告訴你產品簡報的五大秘訣。.
第一招 賣商品的好處
賈柏斯不是賣一個鐵盒子,他賣的是一種使用經驗。不像大多數科技狂只會專注在讓人麻木的統計數字上,他賣的是一種產品的好處。譬如說:當介紹一個30GB的ipod時,他會很清楚地解釋,這個商品能給消費者帶來的好處,像是:30GB代表可以裝7500首歌、25000張數位相片、或是75小時的影片。
今年一月,賈柏斯在介紹蘋果第一台內建intel晶片的筆記型電腦時,他開頭的第一句話就是:「這代表著什麼?」
他繼續解釋這台筆記型電腦有兩個處理器,讓這個新產品比起上一代的Powerbook G4,要快上四到五倍。他把它稱做一個「驚嘆號」。他同時也說這台是蘋果有史以來最薄的筆記型電腦,而且裝備著「驚人」的新特色,包括更亮的寬螢幕,和內建可供視訊會議用的數位攝影機。他強調的不是「科技」,而是科技可以帶給你什麼樣的改變。
第二招 練習、練習、再練習
賈柏斯從來不把好的簡報視為理所當然。他一次次複習和演練簡報的題材。根據商業周刊(businessweek)在今年二月的報導中指出:「賈柏斯向大家揭露蘋果最新產品時,彷彿就像一個朋友驕傲地在向你炫耀家中的新發明。但事實上,他台上輕鬆的態度背後,卻是幾個小時累人的練習,」文章中同時也指出,賈柏斯花四個小時去複習每張投影片和講稿,是稀鬆平常的事。
第三招 把演說視覺化
在賈柏斯的演講中,投影片中很少有文字要點。每張投影片都是高度視覺化的,如果他在講一個電腦裡面的新晶片,他背後的投影片就會在電腦旁跳出生動的晶片圖片。就是這樣,簡單而且視覺化。
蘋果電腦的簡報不是以一般常用的Powerpoint軟體做的。但是Powerpoint投影片卻一樣可以做出視覺化。這關係到你自己是否能將簡報內容做視覺化的思考,而不落入製作標題和要點的窠臼。
有家上市公司的副總,在40分鐘的簡報時間中做了80張充斥著數據資料的投影片,你可以想像聽眾有多快會感到無聊。當他了解到視覺化的重要後,回去將他的簡報拆解成10張充滿圖片的投影片。隔天,報紙記者就寫他讓現場的分析師和投資者感到「哇 !」。再隔天,該公司股價馬上上升17%。你也可以從賈柏斯中得到一點靈感,來幫助你的聽眾對你想要傳達的訊息更加視覺化。
第四招 發散熱情、活力和熱忱
賈柏斯有一種具有感染力的熱忱。當介紹蘋果最新的video
iPod時,他會說:「這是我們做過最棒的音樂播放器」、「它有棒透的螢幕」、「它的外觀顏色真是難以致信」,以及「這展現的影片品質實在太棒了!」
很多人都會說他們對自己的產品充滿熱情,但是往往當他們掉入簡報的情境時,就喪失掉他們的活力和熱忱。但是,賈伯斯卻把他的熱情帶到簡報現場上。
賈柏斯在1980年代的故事,證明了他的熱情。他過去在說服前百事可樂執行長John Sculley來帶領蘋果時,對他說:「你想要一輩子賣糖水,還是想要改變這個世界?」Sculley後來選擇了後者,雖然這個組合到最後宣告失敗,但是這個故事反映了賈柏斯在蘋果創立時的使命感,而且這個使命感還持續到今天。
第五招 「還有更棒的一件事是…」 (One more thing...)
在每個簡報的尾聲,賈柏斯總會戲劇化的加上一句話:「還有更棒的一件事是…」然後,他就會再附加介紹一個新產品、一項產品新特色,有時還會介紹一個樂團。他把每次的簡報都包裝成一場表演:一個強而有力的開頭、中間穿插產品介紹,一個強而有力的結尾,最後再加上一首安可曲:「還有更棒的一件事是…」
文:蔡燿駿
跟Steve Jobs學簡報(1)看蘋果大會如何開場
Steve Jobs的Keynote演說時間一般約90~120分鐘,和一部電影相當,但是你如果看到演說完畢後觀眾出場時的表情,你會發現Steve Jobs的演說,對觀眾內心的觸動能力,不下於一部好電影。
你可以在張惠妹和瑪丹娜演唱會的前排位置,看到許多歌手,他們之所以會到場,有一部分原因是去作觀摩──學習張惠妹的舞臺魅力、學習瑪丹娜的舞臺設計。換句話說,他們在做案例研究。
案例研究(Case Study)的目的,是讓我們從別人(公司、產品)身上,學到實務的經驗,並對理論有進一步的體認。對於IT演藝圈的人來說,Apple的執行長Steve
Jobs就是相當值得我們觀摩學習的對象。
Steve Jobs的Keynote演說時間一般約90~120分鐘,和一部電影相當,但是你如果看到演說完畢後觀眾出場時的表情,你會發現Steve Jobs的演說,對觀眾內心的觸動能力,不下於一部好電影。對於研討會來說,這相當難得。一般講師大多沒有Steve Jobs的功力,演說內容單調得讓你分不清站在臺上的是講師,還是僵屍。我就曾在我的技術研討會上,看到許多人睡得不醒人事。
綜合過去觀賞Steve Jobs演講的印象,加上今年他在Macworld和WWDC的演講,我整理出系列文章,當作IT簡報的案例研究對象。
講臺與燈光
不管是Macworld或WWDC,舞臺的布置幾乎都一樣,相當簡單素雅。講臺相當長,中間有一個很大的螢幕,螢幕後方的布簾橫跨整個講臺。講臺不使用聚光燈,因為聚光燈的「綜藝效果」太明顯,對講臺上的人來說也太刺眼,使用Ambient Light,光線比較柔和。燈光隨時視情況調整明暗與色調,最常用的顏色是藍色調,因為藍色具有專業與科技的感覺,偶而會使用暖色系的紅棕色。
通常講臺的一邊會放置講桌,可以讓講師放置筆記型電腦、筆記、礦泉水。由於Steve Jobs不會死板地站在講桌後面,所以你在Steve Jobs的講場上看不到講桌,而是一般高度的桌椅,上面擺設一部蘋果桌上型電腦和礦泉水。當需要操作電腦以展示軟體,或者需要喝水時,Steve Jobs會到此桌椅處,否則他通常站在講臺中央。
比較特別的是,桌椅位於講臺左側,且桌椅的角度安排,使得Steve
Jobs背對舞臺螢幕的正中央(而不是面對舞臺螢幕的正中央),這是有目的的。這個角度,只要稍微側身向左就可以面對觀眾,且由於Steve Jobs是右撇子,使用右手操作電腦滑鼠,所以當他側身向左時不會被右手臂擋住。
出場前
在Steve Jobs出場前,可能會播放一小段趣味影片,當作暖身。這段影片完全符合Apple的企業文化,而且內容會和對手(微軟)有關。在WWDC’07中,就播放了一段具有Apple風格的「Mac Guy和PC Guy」影片,能引發觀眾一陣陣笑聲,整個會場的氣氛也就活絡了起來。
說到影片,多年前我曾在Borland的產品發表會上,看過一段改編自星際大戰(Star Wars)的短片,其中的正義派人士都是Borland的高官,大反派黑武士由一個酷似Bill Gates的演員扮演,最後兩方拿著光劍展開廝殺,黑武士敗下陣來。現實世界中做不到的事,可以在影片中達成,聊以自慰。該影片的暖場效果之好,是我看過最棒的一次。
Steve Jobs的暖場方式,和我們臺灣大老闆的暖場方式相差很多。臺灣大老闆的暖場方式,可能是找辣妹勁歌熱舞,或親自變裝登場,扮成當時流行的電影人物,或者找來名模跳貼身交際舞。
堂堂大老闆把自己搞成醜八怪或色老頭,形象都毀了,還自得其樂……學學人家Steve Jobs吧!
開場白
一般在主講人進場前,會有一個司儀,字正腔圓地說:「讓我們熱烈歡迎X公司Y職位的Z先生。」但是這種做法似乎太過死板,和Apple的形象不符,所以在Steve Jobs的Keynote上,你不會聽到司儀的聲音,Steve Jobs不需要別人介紹,自己直接走上舞臺,這個時候,觀眾便很自然地鼓掌,全場歡聲雷動。
當然,Steve Jobs的臉孔無人不識,所以他可以不需要司儀的介紹。如果是其他比較小牌的人上場,其實最好還是在螢幕上顯示出主講者的公司、姓名、職稱,免得講完整場之後,還沒有人知道你是誰。(關於公司、姓名、職稱的呈現方式,下回會有建議。)
主講人進場後,通常會先歡迎大家蒞臨會場,畫面同時會切換成該會議的名稱,例如:「WWDC」或「Macworld」,可能沒有背景圖,或用研討會舉辦地的知名地標當背景(例如:舊金山的金門大橋)。這部分,Steve Jobs通常只會以簡短的 一兩 句話帶過,沒有太多客套話,直接切入會議的主題。
跟Steve Jobs學簡報(2)如何演出唱作俱佳的簡報
在章與節的次序安排上,Steve Jobs準備的簡報很少有條列式標題,一張簡報搭配一個主題,每一張簡報都簡單易讀,我認為他的演說具有括號的層次感,不會讓人忘了身在何處。
展示大綱與否,有訣竅
許多主講人習慣在演說一開始,先列出Session內容的大綱。這是比較偏IT工程師的作法。Steve Jobs的Keynote因為偏向產品展示與作秀性質,所以他不會在演講一開始列出大綱,這讓觀眾不知道他下一步會說什麼、作什麼,使得整個Session的進行,能讓觀眾驚喜連連。
要不要列演說大綱,端看你的演說內容而定。如果你的演講內容相當偏技術,那就採取IT書籍第一章的作法(列出全書各章內容概要),列出大綱;如果你的演說內容技術性不高,那就學習Steve Jobs的Session、小說、電影的作法,一步步鋪陳內容,先不告訴觀眾你要說什麼,免得讀者一開始就知道劇情,破壞了觀賞的樂趣。
演說、簡報內容要「層次分明」
一場演說的內容,往往可以分成數個章,而每個章內可能又分成數個節。章與章之間的串連,以及節與節之間的次序安排,都要盡量流暢,或者至少做到不突兀。
Steve Jobs的Keynote演說,在章與節的次序安排上,煞費苦心,所以不會讓人覺得無聊。Steve
Jobs擅長吊人胃口,而且會安排有趣的demo,讓整個演說過程像是一篇具有豐富標點符號的文章。
在章與節的次序安排上,Steve Jobs準備的簡報很少有條列式標題,一張簡報搭配一個主題,每一張簡報都簡單易讀。我認為他的演說具有括號的層次感,不會讓人忘了身在何處,這是因為Steve Jobs不管是切換章或節時,都會使用「括號式流程」。我所說的「括號式流程」,就像是用左右括號把每個主題包圍起來,讓你很清楚地知道,現在進入什麼主題(感覺像是一個左括號),以及現在此主題要結束了(感覺像是一個右括號)。
舉例來說,Steve Jobs的簡報在進入廣告影片展示的前後,都會出現一頁畫面,上面呈現大大的「Ad」字樣;Demo前後,畫面上則會出現「Demo」。廣告和Demo是屬於前後一樣的括號;另外一種則是前後不一樣的括號,例如,在解說某產品或某特色之前,會用一頁畫面展示該產品或特色的摘要,此畫面不僅可當右括號,也具有「重點整理」的效果。
不斷練習+臨場應變能力=完美演說
Steve Jobs準備一場演講,通常需要排練4個小時,但是,為了避免講者臨時忘了內容要講些什麼,當然要編排劇本。在舞臺和第一排觀眾之間,還是有放置螢幕,以為重點提詞之用。螢幕的高度當然不可以影響到觀眾的視野。為了避免眼睛一直瞄向某個位置的螢幕,Steve Jobs準備了至少3個螢幕。而且由於螢幕接近第一排觀眾的位置,所以看螢幕時,觀眾會覺得他是在看觀眾。
演講進行時,一切不見得都會照劇本進行,意外總是有可能會發生,這時候臨場反應就很重要。可能發生的意外包括電腦當機、摔下舞臺(像林子祥和陳奕迅那樣)。在Macworld 2007時,Steve Jobs手上的遙控器忽然不管用了,Steve Jobs不會站在原地空等問題排除,他會向觀眾聊聊他過去的趣事,讓工程師可以利用這個空檔排除問題,這個意外沒有造成這場表演的扣分,反倒有加分效果。
穿著以簡單為主,語調、肢體語言才是重點
Steve Jobs的穿著相當固定,都是中腰中直筒藍色牛仔褲,深色上衣,腳踩休閒運動鞋。Steve Jobs可以有他自己的穿衣風格,但一般來說,講師還是穿襯衫會比較適當,只要掌握簡單整齊的原則,就不會出錯。
Steve Jobs使用隱形麥克風,不需手持麥克風,而且在他右手掌心的遙控器相當輕巧,所以雙手可以盡情地做出肢體語言,當他說:「I apologize」時拱手做揖;兩隻手做出雙引號的手勢表示「所謂的」;類似吹口哨的聲音表示「鬆一口氣」;雙手合十表示「感謝」……。他的肢體語言不會讓人覺得僵硬,也不會讓人覺得是廢話。什麼是「廢話肢體語言」?舉例來說,有些人提到「一張紙」或「一張表格」時,會用雙手食指畫出方形,這就是廢話肢體語言。
在語調、速度上,Steve Jobs講話清晰易懂,並不會因為情緒的起伏而失控越講越快。這一點並不容易做到,反觀微軟CEO Steve Ballmer在興奮時講話速度就會變得很快。
另外,Steve Jobs講話時使用的詞彙年輕而口語化,例如,他經常用super取代very,當作修飾形容詞的副詞。在介紹自家產品時,則會用許多形容詞──「這是我們生產最好的音樂播放器」、「高貴的顏色」、「典雅的螢幕」、「令人嘆為觀止的畫質」、「它的外觀真是難以致信」……。這樣的表達方式,只要不要太過於誇大,就可以為演說加分,連帶感染全場情緒。
跟Steve Jobs學簡報(3)設計一張有Apple味道的簡報
Steve Jobs的簡報畫面簡潔,容納的資訊不多,所以重點可以被凸顯出來,而且簡報停留時間不長,很少會超過10秒,就算畫面沒有整個切換,至少在5秒內畫面幾乎都會有局部性變化。
一張簡報、一個重點
Steve Jobs的簡報畫面,不使用底圖,以免畫面雜亂;不使用單色背景,以免單調;不使用高亮度的背景,以免刺眼。他的簡報使用深色漸層的背景,上深下淺,前景則使用高亮度的顏色。除非你對配色有特別的把握,否則「背景深色、前景亮色」是最保險的作法。
Steve Jobs的簡報頁面設計有三大原則:
一、簡單高雅,重點清楚
為了要讓簡報簡單、清楚,Steve Jobs在簡報中大量使用icon(包括公司、產品、特色、人物,都可以icon化),完全不用Bullet Point(Bullet Point的呈現方式雖然清晰,但容易讓人覺得枯燥)。而且每一張簡報都相當乾淨,和臺灣充滿跑馬燈、分割畫面的電視新聞比起來,簡直是天堂與地獄之別。
在少數需要用到子母畫面的時候,Steve Jobs會將主畫面放在正中央,子畫面則固定在右上角。由於子母畫面會讓人分心,所以建議盡量少用,當觀眾已經意會到子畫面的作用之後,就可以移除子畫面。
在統計圖表的使用上,Steve Jobs則只使用柱狀圖和圓餅圖,完全不使用其他複雜的圖表。
二、用「兩行式重點敘述」集中觀眾的目光
Steve Jobs簡報的另一個特色是大量使用「兩行式重點敘述」,這種方式類似新聞的主標題以及副標題,在第一行放一個數字或字句,並用較大的字體標示出該字句是重點所在,第二行則以較小字體補充說明第一行字句的功能、意義、特色,這樣能讓字句之間出現層次感,使觀眾的視覺焦點集中在第一行。例如,「2.0 B/songs purchased and download」以及「>
50 %/ New to Mac in all US. Channels」,其中「2.0 B」和「> 50 %」是主標題,位於第一行,而「songs purchased and
download」和「New to Mac in all US. Channels」是副標題,用1/5~1/10的字體,位於第二行。這種方式也被用來展示「同位格」或「單位」。
另外,Steve Jobs的兩行式重點敘述還有以下變化,在遇到第一行的重點有多個特色需要說明時,第二行的文字可以隨著演講內容而變動(而第一行固定不變),如果有相關icon,也會跟兩行式重點放在一起作搭配。
三、每張簡報壽命不超過10秒
Steve Jobs的簡報畫面簡潔,容納的資訊不多,所以重點可以被凸顯出來,而且簡報停留時間不長,很少會超過10秒,就算畫面沒有整個切換,至少在5秒內畫面幾乎都會有局部性變化。反觀一般的演討會,一張簡報往往填滿多層次的bullet point,一張畫面就可以讓講師講解5分鐘,而節省簡報張數的下場,反讓觀眾看不到簡報的重點所在,而且相當枯燥死板。
補充:揚善之餘,別忘隱惡
上回有提過,為了要稱讚自家的產品,多準備一些讚美的詞彙準沒錯。不過,要揚善,也要會藏拙,在此補充一下,Steve Jobs也是這方面的箇中老手。我分析出他藏拙的方式如下:
一、絕口不提缺點:Steve Jobs可以自傲地說出「iPhone軟體設計比別人領先5年」,卻對電信網路比別人落後3年的事實絕口不提。他也不會主動告訴你,由於你買iPhone後被綁了2年合約,所以你未來2年必須為它花掉一大筆錢。對於EA的遊戲要支援Mac OS X大書特書,卻沒提到EA的遊戲是透過Cider來執行,效率會比較差,而且EA的遊戲不是universal程式,當然不支援Power PC的Mac OS X。
另外,Steve Jobs會告訴你,使用Rosetta在Intel版的Mac上執行PowerPC版的Mac應用程式,「效率很好」。對於iPhone可以讓開發者開發Ajax的應用他也讚不絕口,說「是了不起的創新開發方式」,卻不提這種方式開發出來的應用功能相當有限,我們真正需要的是iPhone版本的Cocoa和Carbon
API,讓我們可以開發native的應用。
二、轉移焦點到優點:對於產品、應用的優點部分,Steve Jobs會大肆宣揚,甚至當場「跑實驗」讓大家看,取得大家的信服。例如,Steve Jobs認為Safari的效率比IE好太多,所以他便當場跑實驗程式,讓大家都對實驗結果印象深刻。
Steve Jobs近來幾場Keynote演說,一開始都會花幾分鐘的時間,回顧過去某個時間點所提出的願景,告訴大家Apple已經完全達到了這個目標,甚至提前達成,並說明公司業務和技術蒸蒸日上;另外也會順便進行消毒,對市場上的耳語闢謠,搭配一些關鍵數據,來提振士氣。這幾年蘋果業務剛好蒸蒸日上,所以他喜歡展示成績單,不過,如果成績單不好,他肯定不會向大家報告,免得自討苦吃。
跟Steve Jobs學簡報(4)以蘋果人的幽默掌握聽眾情緒
Steve Jobs常常會間接地表達一件事,而不是直接講出來,讓觀眾自行體會更是別有一番樂趣。
如果觀眾的迴響不熱烈,就不是一個成功的演講。掌握時機,讓觀眾有回應很重要,「笑聲」和「掌聲」是最直接的回應,也是對演講者最好的心理鼓舞。
Steve Jobs是這方面的高手,下面列出許多在他keynote中常見的作法。
賣關子:Steve Jobs常常會間接地表達一件事,而不是直接講出來,讓觀眾自行體會更是別有一番樂趣。例如:他會先說,我們有3個掌上型裝置,分別是iPod、手機、Internet裝置,然後螢幕快速切換這3個icon,讓大家體會到,原來這不是3個獨立的產品,而是融合到一個產品中。這個時候,已經了解怎麼一回事的觀眾會先歡呼出來,感染其他人的情緒,接著大家都體會到原來如此。情緒的轉折對心情的衝擊,會比直接的情緒,具有更大更久的效果。
善用雙關語:Steve Job也會事先編寫一些雙關語臺詞,例如:他在畫面上顯示出iTunes已經取代某公司,成為第五大音樂銷售通路,畫面上出現第四個通路是「Target公司」,Steve Jobs於是說道,「you can guess who our next“target”might be?」。當然又是引發大家會心一笑。
自愚娛人:開自己的玩笑是最無傷大雅的。Steve Jobs很會開自己公司的玩笑,例如,畫面上展示出很離譜的iPhone設計(具有老式電話的撥號轉盤)、現場錄製一段Apple的八卦消息放到Podcast。這些都讓觀眾笑得樂不可支。
開個小玩笑:Steve Jobs偶而也會有惡作劇之舉,例如,在展示iPhone的Google搜尋和打電話功能可以一氣呵成時,他打了通電話到Starbucks,告訴對方「外送4,000杯latte!」,接著卻說「打錯了!」當然,他一定有先和Starbucks知會過這件事,以降低不可預期的意外。
Steve Jobs也會利用對手製造的荒謬笑點來反將對方一軍。外界流傳微軟高官Jim Allchin曾寫信給蓋茲,發表對微軟作業系統的不滿,Steve Jobs在某次演說中就拿Allchin在信中的言論來說嘴:「如果我不是在微軟上班的話,我今天就會去買一部Mac……(I would buy a Mac today if I was not working at Microsoft……)」,並戲稱,他要請西雅圖(微軟總部所在地)的同仁好好注意這件事。
同樣的笑點,只要先弱後強的層次搭配得當,就可以運用不只一次。例如,在展示「iChat可以將別人的臉套上自己的嘴巴」功能時,Steve Jobs先借用美國首任總統George Washington的臉,換上聊天者自己的嘴巴。這種作法引發第一次哄堂大笑,接著當他把臉換成微軟CEO Steve Ballmer,然後說出「I Love My Mac」時,再次引發笑聲,這次笑果就更強烈。盡管這樣的作法很容易成功,但是我建議最多以兩次為限。
不過,在諷刺對手時,必須是為了介紹自己的產品而諷刺,而不是只作人身攻擊,否則就會顯得刻薄。有一個很經典的例子,Steve Jobs在介紹產品時曾宣稱,「我們的MacOS X 『Basic版』129元,……『Premium版』129元,……『Business版』129元,……『Enterprise版』129元,……Ultimate版也是129元,Ultimate版具有全部的功能,我們相信大部分的顧客會買Ultimate版。」他這麼說等於間接表達出,蘋果的產品只有一個版本,只要129元,功能全部都有;但是微軟的產品分成這麼多版本,只要多一點功能就要跟你多收一筆錢。
我自己也曾在Java研討會上諷刺微軟。當時我的講題是「Java新版本的新特色」。其中講解到「支援全螢幕」時,我展示出我用Java寫的全螢幕程式「Windows藍色當機畫面」。大家一開始以為我的電腦真的當機了,後來事實揭曉時,一陣哄堂大笑。
上面談的都是歡樂的情緒,偶而必須添加一些其他的氣氛轉折。Steve
Jobs有時候會營造感性時刻。例如,展示出他年輕時和Steve Wozinak一同創立蘋果時的照片,帶領大家回到過去,然後再告訴大家「我們做到了!」;有時候會邀請開發產品的幕後功臣,站起來接受群眾的掌聲。
現場操作展示
操作展示也可以設計得相當有趣,Steve Jobs的Demo中,常常隱藏著許多笑點。如果要展示影片,他會準備一些有趣的片段,例如:電影《School
of Rock》(搖滾教室)中,Jack Black在彈吉他時,瘋狂擺動身體的搞笑片段,或者挑選Disney的影片,為自家電影打廣告(Steve Jobs是Disney的董事)。
有時候,操作展示需要有人配合,例如iChat的視訊聊天、iPhone的三方通話。這個時候,選擇正確的人就很重要。Steve Job每次都是挑選資深VP Phil Schiller(蘋果全球產品行銷資深副總裁),因為Phil渾身充滿喜感,真的很會搞笑。
跟Steve Jobs學簡報(5)製造演說高潮,畫下完美句點
看電影時,我們最期待影片的結局。看Steve Jobs的Keynote演講也是如此,因為Steve Jobs深諳「Save the best for last」之道。
邀請貴賓到場為演說增光
為了表示Apple和業界標竿型的公司緊密合作,Steve Jobs在簡報時,會邀請一些CEO、CTO、創辦人等級的重量級來賓上場致詞,例如:雅虎的楊致遠、英特爾CEO Paul
Otellini,讓整場演說有加分效果。
來賓出場時,簡報畫面會使用「三行式介紹法」:第一行公司商標、第二行來賓名稱、第三行來賓職稱。來賓的到場屬於點綴性質,不能喧賓奪主,每位來賓的演說大約只有兩三分鐘,幾乎所有人都可以不用帶講稿,直接登場。看了這麼多場Steve Jobs的Keynote演講,唯一帶講稿的例外是Cingular的CEO Stan Sigman,他不但帶講稿上場,還照著稿子念了6分鐘,講一些官腔官調的空洞話語,整個場子明顯地變冷,反而成為該場演說的小小敗筆。
壓軸好戲總在後頭
看電影時,我們最期待影片的結局。看Steve Jobs的Keynote演講也是如此,因為Steve Jobs深諳「Save the best for last」之道。觀眾和媒體也早就知道他的風格,所以都會待到演說最後,不會提前離席,免得錯過好戲。
如何讓觀眾知道壓軸大戲要開始了呢?當Steve Jobs用不經意的口吻說出:「對了,還有一件事(One more thing)……」,觀眾就會開始興奮叫喊,這「一件事」,可能是某個產品尚未公開的神奇功能或是邀請歌手現場演唱。這真是詭異,大家還不知道這件事是什麼事,就可以興奮成這樣。光是這一點,就讓我們這些沒有魅力的講師感到佩服不已。
演唱會與散場
Macworld是大眾性質的會議,其中Apple TV和iTunes娛樂事業可說是整場會議的重頭戲,所以在演說最後找來歌手做現場演唱,可以說是相得益彰。Steve Jobs將演唱會安排在整個Keynote的最後,歌手平均會唱兩三首歌;至於WWDC,因為屬於開發者研討會,兩者性質不同,所以不會安排演唱會。
沿襲Apple的行事風格,能夠來Macworld演出的歌手必須夠大牌、有質感。
Macworld不只一次找來John Mayer登臺演出,John Mayer不僅是葛萊美獎(Grammy Award)的常客、也是目前當紅的創作型歌手,他的曲風是抒情民謠,所以找他來演唱相當適合。
在壓軸大戲與演唱會之後,整場Keynote就算正式落幕。當Steve Jobs宣布會議到此結束,謝謝大家的蒞臨時,觀眾席會開始響起一陣很長的掌聲,之後才陸續散場。由於到場人數多達數千人,所以散場需要一些時間。這個時候,畫面上會顯示蘋果標誌,並播放一段爵士樂。
親自體驗Steve Jobs
Steve Jobs每一次的Keynote演出,都是一場精心設計的秀,牽涉到燈光、劇本編寫、美術設計、演員等元素,全都是一時之選。
一般電影在劇終之後,會以跑馬燈方式顯示一長串的工作人員名單,相信Steve Jobs的 Keynote幕後工作人員名單,應該跟電影的工作人員規模有得比。
好的劇本和演員,可以補強內容的不足,這一次的WWDC
07就是個典型的例子。今年WWDC除了Desktop是先前沒有宣布過的技術,以及開放iPhone可以設計Ajax程式之外,其餘講題都是之前展示過的內容,沒有特別令人驚豔之處。盡管如此,Steve Jobs在這場WWDC的Keynote表演,還是博得滿堂彩。
Steve Jobs已經五十幾歲了,為何不找個年輕帥哥來做這場表演,非得由他親自登場?事實上,Steve Jobs本身就是蘋果文化的活icon,由他來表演,效果會最好。如果哪天他不親自登場做Keynote表演,我可以保證隔天Apple的股價會下跌。Apple和Steve Jobs的連結程度,就是這麼地深。
我相信,在你看過Steve Jobs的Keynote演講之後,你就會明白,為何10年前被前執行長John Sculley攆走之後,Steve Jobs能夠再度被請回Apple,把當時日漸式微、快要變成Applet(小蘋果)的Apple公司,變成Big Apple(大蘋果)。有明星魅力且擅長作秀的企業領導人並不多,我認為Steve Jobs和HP的前CEO菲奧莉娜(Carly Fiorina),就是其中的佼佼者。
或許我們能從Steve Jobs的簡報中學到許多技巧,可以因此改進自己在講臺上的演出,但是我們無法像他表演得如此出色,或許我們所缺少的,是他的Star Quality吧!
文:iThome
如果你想觀賞Steve Jobs的Keynote演出,你可以連線到下面的網址,收看Macworld 07和WWDC 07:
●www.apple.com/quicktime/qtv/mwsf07/
●events.apple.com.edgesuite.net/d7625zs/event/
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